La stanza dei bottoni: il successo di TikTok (e gli altri social), spiegato a mia nonna

Le ragioni del successo di TikTok sono molteplici e in buona parte note: dalla brevità alla varietà dei contenuti. Ma è dal punto di vista del branding che la piattaforma offre un'opportunità unica. Nella dinamica in evoluzione di TikTok, gli influencer continuano a svolgere un ruolo cruciale nella definizione delle narrazioni dei brand. I contenuti creati dagli influencer costituiscono quasi il settanta per cento del media value per i top brand. Ad esempio, Dior ha ottenuto il suo più grande successo su TikTok con i contenuti di “bygramps” al secolo Aloiz Abram, un settantasettenne di Francoforte che, grazie al nipote fotografo Jannik Diefenbach (l’account è una trascrizione fonetica delle sue iniziali, Jaadiee), realizza video di unboxing e indossa abbigliamento streetwear al ritmo di brani di artisti come Drake e Gunna. Louis Vuitton ha ottenuto invece un grande ritorno sfruttando su TikTok grandi eventi come il debutto della collezione uomo di Pharrell Williams: fino a questo momento, nel 2023 il suo principale generatore di conversazioni quest'anno è stato un video dietro le quinte della sfilata di giugno interpretato da J-Hope, star del K-pop.

Tuttavia, prevedere quali contenuti avranno successo rimane una sfida. Un esempio è uno dei post più popolari di Zara, un video di creazione di caramelle personalizzate per celebrare l'apertura del primo negozio del marchio in Cambogia. È interessante notare come alcuni brand abbiano ottenuto successo su TikTok pur mantenendo una presenza minima sulla piattaforma. Chanel, per esempio, è al nono posto tra i brand più discussi su TikTok quest'anno, nonostante non abbia mai pubblicato video sul proprio account ufficiale: a farla crescere in classifica sono bastati l'endorsement di Becky G, che ha intitolato Chanel una sua canzone, e un video di “Vogue” con Jennie Kim al Met Gala. TikTok è la prova che il brand può diventare un riferimento culturale anche se non parla direttamente.

Esistono inoltre altri canali, in particolare in Cina, che vanno oltre il concetto di "social media" occidentale: per esempio Little Red Book, conosciuto come Xiaohongshu in cinese, una piattaforma di social commerce fondata nel 2013 da Miranda Qu e Charlwin Mao. Inizialmente incentrata sulle recensioni di prodotti di bellezza, ora include contenuti di lifestyle. Quello che lo distingue è la sua integrazione di e-commerce, che consente agli utenti di acquistare prodotti direttamente dagli articoli e dalle recensioni. Queste nuove funzionalità, non ancora presenti in Europa, anticipano il possibile futuro ibrido dei social media, spinto da una nuova ondata di consumatori giovanissimi e tecnologicamente avanzati. È importante, però, ricordare che i social media raccolgono una vasta quantità di dati sugli utenti, che, pur permettendo  esperienze di conoscenza e di shopping personalizzate anche piacevoli, richiedono un uso attento e responsabile. L'uso responsabile di questi dati è fondamentale, poiché la privacy e la sicurezza dei dati devono essere garantite affinché i consumatori mantengano la fiducia nell'industria della moda. Anche la sostenibilità rimane una sfida, perché la personalizzazione eccessiva potrebbe portare a un aumento del consumo e dell'inquinamento, sottolineando la necessità di bilanciare l'innovazione con la responsabilità ambientale.

Erika Andreetta è partner PwC Italia and EMEA Fashion & Luxury Leader