L'anno dell'esperienza. Gran girotondo fra imprenditori, manager e analisti

Da almeno un anno si diceva che, dopo i fasti un po’ ovvi e ovviamente forzati del periodo pandemico, l’e-commerce della moda iniziasse a scricchiolare. Si diceva anche che Federico Marchetti avesse dimostrato ancora una volta il proprio favoloso fiuto uscendo dal settore in tempi non sospetti, e quanto iniziasse a durare fatica il conglomerato da lui cofondato, Ynap. Mentre il mondo si lasciava lentamente e con molte ripercussioni economiche e sociali alle spalle il lungo stop e la bulimia degli acquisti fatti forse un po’ tristemente sul divano, ci si accorgeva che nemmeno i nonni, quelli che avevamo accreditato di una straordinaria capacità di apprendimento dell’uso della carta di credito via smartphone, erano poi così divertiti dell’acquisto di un prodotto di cui nulla sapevano a meno di volersi informare autonomamente sul web. Nemmeno ai giovani, dopotutto e a meno non fossero trader di quel particolare settore dell’online che è il mercato delle sneaker, tuttora fiorente, piaceva granché l’accumulo bulimico di oggetti e capi di cui nulla di seducente, magico e misterioso era stato raccontato loro per invogliarli all’acquisto, del quale non avevano condiviso con un amico il momento della scelta, che non era legato ad alcun ricordo di viaggio, di visita, di ricorrenza speciale, e di cui non conoscevano neanche per sentito dire il creativo che l’aveva progettato o l’artigiano che l’aveva creato. Tutti momenti che, invece, in un mondo passato, costituivano non solo una parte essenziale del processo di acquisto, ma buona parte della sua ragion d’essere, anche se l’artigiano in questione non si chiamava Anselmo Ronchetti e la sera riceveva a bottega George Byron, Carlo Porta e Vincenzo Monti per due chiacchiere. La certezza della necessità di una pur breve riflessione sulle linee guida, i “driver”, del settore della moda nel 2024, è arrivata a seguito della doppia notizia, fra la metà e la fine di dicembre, della vendita delle piattaforme Farfetch e Matchesfashion, prossime al fallimento, rispettivamente al gigante dell’e-commerce coreano Coupang, e il secondo allo storico gruppo della distribuzione Uk Frasers. Valeva dunque la pena di chiedere lumi a due dei più importanti attori del settore, l’amministratore delegato e principale azionista di Style Capital sgr, Roberta Benaglia, azionista di riferimento di LuisaViaRoma a cui ha dato una dimensione internazionale e un rigore gestionale sconosciuti fino al suo arrivo, e Michael Kliger, ceo di Mytheresa, già passato negli anni scorsi attraverso una fase difficile e poi rinato grazie a un management buy out e a una revisione della strategia distributiva e creativa in un’ottica di lusso personalizzato. L’e-commerce era davvero al tracollo? Sul serio, la fase dell’omnicanalità di cui ci eravamo riempiti la bocca per due anni era sempre più squilibrata verso i canali di vendita tradizionali nella sua forma al tempo stesso più evoluta e più antica, quella del rapporto interpersonale fra venditore e acquirente, la cosiddetta “experience”?

Benaglia, che pochi mesi fa, a Firenze, ha presenziato alla grandiosa sfilata collettiva di capi realizzati esclusivamente per LuisaViaRoma dai più grandi stilisti mondiali, ci ha risposto in tono possibilista, spiegando che “il 2023 è stato un anno che ha messo sotto grande pressione i players del digitale: tanta competizione sul canale, un modello di business complesso da sostenere. Chi nel 2022 era già più esposto o meno solido finanziariamente, non ce l’ha fatta a sostenere la competizione di quest’anno e ha dovuto “vendere” o direi piuttosto “svendere”, per consentire una ricapitalizzazione e non rischiare il default. Per i più resilienti, che ce l’hanno fatta da soli (come LuisaViaRoma o MyTheresa), potrebbe essere un’occasione per acquisire quote di mercato, mentre ci si adatta ai nuovi scenari”. Da Monaco di Baviera, dove ha sede Mytheresa, Kliger ha concordato sull’evidenza che “il settore stia subendo una mutazione senza precedenti”, dicendosi convinto che ”i vincitori di questa grande sfida avranno fra i loro asset una chiara proposta commerciale e la capacità di creare relazioni sostenibili e a lungo termine con i clienti”, anche grazie a servizi dedicati “agli acquirenti del lusso che spendono molto e costruiscono i propri guardaroba in relazione al tipo di offerta, ai servizi e alle attività proposte”. Pochi lo sanno, perché si tratta davvero di iniziative dedicate a clienti che spendono fino a un milione di dollari l’anno o oltre, ma parte dell’attività di Mytheresa è lungi dall’essere digitale: viaggi, cene riservate con gli stilisti, inviti alle sfilate. Da anni, la chiave di volta di questa piattaforma che, in mano a un retailer americano, rischiava la chiusura, e oggi è quotata a Wall Street e nel 2023 ha registrato ricavi vicini agli 800 milioni di euro non è stata la vendita online, ma il servizio dedicato di personal shopping e, per così dire, l’eventistica. Kliger aveva intuito da subito che chi spende, un po’ pretende, e che un bel pacchetto avvolto in carta velina non sarebbe bastato. In anni di crisi economica e politica come questi, e ai quali pare che nemmeno le recenti vendite natalizie e i saldi in corso stiano apportando i correttivi sperati rispetto a decrementi di vendita a due cifre in tutto l’Occidente (le speranze dei produttori si appuntano adesso sul Capodanno cinese), va anche tenuto conto del fattore più basico ed evidente, il “prodotto”. Al di là dell’esperienza fisica, del minor potere di acquisto di fasce sempre più ampie di popolazione, del maggiore interesse generale verso “experience” come viaggi, turismo ed enogastronomia rispetto a moda abbigliamento e accessori, per anni il marchio fa fatto aggio sulla qualità. Non è più così, il “prodotto” è tornato centrale nelle strategie di sviluppo, così come nella volontà di conoscenza di chi spende, ormai sempre di più, per procurarselo. Dunque, abbiamo chiesto ai più importanti manager, analisti, osservatori del sistema un pensiero sull’anno che ci aspetta, una valutazione su quelli che ne saranno i driver, e sulle loro strategie. Un girotondo “à la Foglio” ricco di spunti, per un anno che si prospetta molto complesso. Buona lettura, buone idee.
Fabiana Giacomotti

"Il 2024 si prospetta come l'anno dell’autenticità, che vedrà la centralità del prodotto. Dopo anni di focalizzazione sui canali digitali e fisici si tornerà a discutere del saper fare, della necessità di investire in competenze artigianali e di qualità Dalla concia ai processi di produzione, la sostenibilità sarà sempre più parte integrante dei prodotti immessi sul mercato nel 2024. Le aziende da attenzionare, dall'osservatorio PwC, vanno dalle concerie, che stanno investendo in processi e tecnologie per avere una vera economia circolare, ai façonisti della moda quali ad esempio Gruppo Florence fino ai brand che stanno rilanciando la propria immagine quale Gucci con il nuovo stilista Sabato De Sarno".
Erika Andreetta, Partner PwC Italy, EMEA Fashion & Luxury Leader

"Dopo la pandemia, il mercato dei prodotti di alta qualità ha conosciuto due anni di forte rimbalzo. A partire dal secondo semestre del 2023, è tornato a tassi di crescita più moderati, con i clienti costretti ad acquisti più selettivi a causa dell’inflazione e dei tassi elevati. Penso che questa crescita moderata continuerà nel 2024, a meno di eventi politici dirompenti. Se il panorama macroeconomico non è brillante, la clientela di alta gamma, l’accelerazione della ripresa turistica, il rafforzamento del Sud Est asiatico e del Medio Oriente e il rallentamento dell’inflazione dovrebbero essere fattori trainanti. Soprattutto, le maison dovranno generare il desiderio dei clienti offrendo prodotti di grande qualità e creatività, idee di comunicazioni originali, negozi con servizi ed esperienze unici. Tutto ciò in un contesto di conti ben controllati. Alcune ci riusciranno meglio di altre, e i risultati saranno più differenziati. In un mercato a crescita moderata, il successo passa attraverso la conquista di quote di mercato. In sintesi, il 2024 proporrà una situazione di mercato sfidante in cui darsi da fare. Noi la affronteremo con la fiducia che la qualità, l’energia e la creatività dei nostri team permetterà di rafforzare la leadership del gruppo".
Toni Belloni, direttore generale, gruppo Lvmh

"Dal lusso come eccesso alla ricerca della nuova frontiera del bello accessibile, ovvero: meglio omologarsi con il lusso o differenziarsi con sobrietà? La perdita del potere d’acquisto che tutti abbiamo subito nel biennio 2022-2023, pari almeno a un quindici per cento, ha impoverito chi era benestante, mettendo in guardia perfino chi era ricco. L’etica della sostenibilità, sempre più di moda, spinta dai media e abbinata al ridotto potere d’acquisto, spinge i consumi verso il realismo, alla ricerca di soluzioni belle ma accessibili. Il lusso e la sua estetica ci hanno insegnato a distinguere comunque il bello dal brutto; ora i consumatori sono più colti, più informati, e saranno sempre più capaci di identificare e trovare il bello anche senza provare il bisogno di farsi marchiare con un brand. Il 2024 sarà la prosecuzione del secondo semestre dell’anno appena trascorso: meno acquisti di lusso, anche in Cina. Zara cresce come non mai, come OVS, in controtendenza rispetto a un mercato italiano negativo. Sarà l’anno del trading down".
Stefano Beraldo, Ceo, gruppo Ovs

"La parola del 2024 sarà resilienza. Bisognerà affrontare molte variabili, economiche e sociali, due guerre, elezioni negli Stati Uniti e in europa, e bisognerà avere una caèacità di reazione e di adattabilità estreme. Sarà anche l’anno della definizione delle nuove regole europee ESPR (progettazione ecocompatibile dei prodotti ecosostenibili) e questo è un fronte che ci vede molto impegnati per definire un perimetro rispettoso della manifattura e della creatività italiana, che non penalizzi le fibre naturali e la durabilità emotiva dei prodotti".
Carlo Capasa, presidente Camera nazionale della moda italiana

"Il 2023 ci ha fatto capire chiaramente che l’esperienza fisica di acquisto gioca ancora un ruolo molto importante nel rapporto con il cliente finale. Se da un lato la nostra strategia per il 2024 avrà come obiettivo quello di potenziare l’identità del marchio, dall’altra riteniamo che il dialogo continuo con la nostra community sia fondamentale e vada nutrito ogni giorno. La customer experience gioca quindi un ruolo fondamentale  e verrà rafforzata sia attraverso spazi fisici totalmente rinnovati, come ad esempio il nuovo store di Dubai, sia con attività sempre piu’ vicine al cliente come il servizio Made to Order, solo su appuntamento, che lanceremo nei prossimi giorni nel nuovo spazio totalmente dedicato di Milano".
Fabrizio Cardinali, ceo, Etro

"È difficile mettere in ordine di importanza le sfide che si andranno ad affrontare in un anno così complesso come quello che si prospetta essere il 2024. Dal mio punto di vista sono due le priorità. La prima è trovare un nuovo equilibrio per quanto riguarda il peso e il ruolo strategico del canale digitale, che dopo gli entusiasmi bulimici del Covid e del post Covid, ha subito un notevole rallentamento e che deve ritrovare per forza una nuova ragion d’essere agli occhi del consumatore. L’esperienza d’acquisto sul canale digitale deve essere resa unica ed emozionale se si vuole scardinare l’ assioma che online si va a comprare soltanto per opportunità economica. Questa già da sola mi sembra una sfida estremamente complessa. Il secondo aspetto che coinvolgerà tutte le aziende nel 2024 è sicuramente quello della contaminazione con l’intelligenza artificiale. Sono convinto che l’AI avrà un impatto molto significativo lungo vari passaggi della catena del valore del sistema moda e che per certe mansioni ci si troverà di fronte a una rivoluzione copernicana". 
Filippo Cavalli, partner, Style Capital

"Per mantenere il suo ruolo di protagonista sui mercati internazionali, il calzaturiero, che rappresenta una delle punte di diamante del Made in Italy, deve premere l’acceleratore sulla digitalizzazione e l’innovazione. Le nuove tecnologie, infatti, possono potenziare la catena del valore, consentire nuove modalità logistiche, creare una supply chain più efficace ed incentivare la sostenibilità ambientale. Insieme con la formazione professionale, questo è uno dei driver strategici per migliorare la competitività delle imprese sui mercati internazionali, fondamentali, ai quali offriamo un hub importante anche attraverso Micam".
Giovanna Ceolini, presidente di Assocalzaturifici

"Quest’anno, ancora una volta, bisognerà impegnarsi per dimostrare al sistema la capacità delle nostre aziende. Bisognerà investire tutto nel prodotto, affiancandogli quindi tutti gli strumenti adeguati per sostenerlo, dal marketing e nella comunicazione, al digitale, al commerciale e in qualunque mezzo ci permetterà di far risaltare i nostri brand più di altri, conquistando la fiducia di nuovi cli e rafforzando la collaborazione con quelli storici".
Gianni Giannini, presidente e direttore creativo, Doucal’s

"Il 2024 si presenta ancora come un anno incerto, ma stavolta dubito che l’industria della moda potrà godere dei tassi di crescita degli ultimi anni, che a mio avviso erano drogati da diversi fattori. I marchi si stanno preparando a questo scenario riducendo gli ordini delle nuove collezioni, in molti casi fino al 20-30 per cento: mi piace pensare che questa possa essere l’occasione per migliorare le capacità di sell through delle collezioni stesse, che sovente è troppo basso e genera sovrapproduzione e inefficienze economiche, ma soprattutto impatta negativamente sull’ambiente. Per raggiungere questo obiettivo, sarà necessario un lavoro di squadra fra i settori delle vendite, del marketing, degli acquisti, della produzione e della logistica e lungo la filiera. Sicuramente, le funzioni operative (produzione, acquisti e logistica), assumeranno un ruolo più importante rispetto al passato e sarà necessario dotarsi di nuovi strumenti e nuove risorse, talvolta cercandoli da altri settori tecnologicamente più sofisticati. Si tratta di una bellissima sfida, necessaria per garantire la sostenibilità economica e ambientale di quella preziosa fabbrica di sogni che è la moda". 
Dario Minutella, principal di Kearney

"In (molto libera) parafrasi sull’”Anno che verrà” di Lucio Dalla (1979): “Cari amici vi scrivo/così mi distraggo un po’/e in attesa di incontrarci a Firenze/più forte vi scriverò. Da quando siete partiti/C’è una grossa novità. L’anno vecchio è finito ormai, ma qualcosa ancora qui non va… Si vende meno di prima…sia sulla strada sia online che è in grande crisi e in profondo cambiamento. Ma ricerche e analisti han detto che il nuovo anno/porterà una trasformazione/tutti quanti stiamo già aspettando/ci sarà da vendere ma in modo differente/certo usando gli influencer/ma in modo molto più efficace”. Fuor di lirica: ognuno affronterà il cambiamento come ritiene più coerente con la propria strategia, qualcuno sparirà e altri arriveranno; bisogna però inventare nuove strade e nuove tempistiche, soprattutto per quanto riguarda i saldi che, nonostante gli aggiustamenti degli ultimi anni, restano ancora un anello debole, o per meglio dire pericoloso, della catena. Pitti Uomo resterà una tappa indispensabile per far incontrare domanda e offerta, che mai come oggi dovranno collaborare per far passare il momento difficile".
Raffaello Napoleone, Ceo, Pitti Immagine

"Credo che l’innovazione, intrecciata con la sostenibilità sociale e l’apertura a nuove visioni provenienti da culture diverse, sarà la forza trainante del settore. Mettere l’essere umano al centro del business è essenziale per creare una moda che non sia solo all’avanguardia, ma anche eticamente responsabile. L’innovazione sociale e la consapevolezza culturale possono plasmare un futuro della moda che abbracci pienamente e non solo di facciata, la diversità e rispetta l’ambiente".
Michelle Francine Ngonmo, ceo & founder, African fashion week

"Questioni geopolitiche internazionali e nuove tendenze al consumo, passando per l’aumento dei costi energetici e la necessità di tutelare in modo specifico le esigenze del settore. Sono diverse le incognite che hanno investito l’industria conciaria determinando inevitabilmente una minore brillantezza di alcune performance. Ma è proprio in questo contesto che il valore dei risultati ottenuti dalle nostre aziende si può considerare maggiore". 
Fabrizio Nuti, presidente Unic

"Il 2024 ci darà l'opportunità di scrivere un nuovo capitolo del libro Gucci, basato sullo sviluppo della nuova estetica creata da Sabato De Sarno e sulla valorizzazione della nostra storia e iconografia. Continueremo a lavorare affinché ciascun progetto riceva l'attenzione che merita, consolidando il nostro impegno a dedicare tempo di qualità per la produzione e la realizzazione di ogni iniziativa e collezione".
Jean François Palus, presidente e Ceo, Gucci

"Questo può essere un anno di svolta; occorre impegnarsi, essere flessibili e avere il coraggio di rischiare per avere maggiori opportunità e tagliare il traguardo".
Nicoletta Spagnoli, presidente e Ceo, Luisa Spagnoli

"Tra i motori del desiderio della moda nei prossimi mesi c’è un nuovo concetto del su-misura, profondamente legato all’etica del lavoro artigiano e all’abilità dei maestri: non più esclusività, ovvero “questo ce l’ho solo io perché l’ho pagato, ma personalità e identità, cioè “questo è stato fatto come ho chiesto io, ne conosco il processo, mi corrisponde e mi rappresenta. Trasversale alle tendenze, questo approccio non si limita alla fascia più alta (del mercato), ma tocca in maniera significativa tutte le categorie e diversi poteri di acquisto. Se l’esclusività è accessibile a chiunque abbia soldi, la personalità è qualità rara e si riflette in scelte di moda che gli artigiani intercettano e costruiscono, sia ex novo sia (più frequentemente), ibridando o rifacendo capi esistenti, suscitando la partecipazione attiva e inclusiva delle generazioni più giovani. Già dall’anno scorso, presso i department stores di tendenza di Harajuku, impazzavano i kit fai-da-te per ricamare, impreziosire, decorare, ripensare i propri capi. Dalle ragazzine cos-players giapponesi e una presa di consapevolezza internazionale diversa, questa affermazione della persona,lità sull’esclusività va nel segno dell’anima artigiana della moda: il talento plasma ciò che fa la differenza, e che i soldi da soli non comprano".
Alberto Vanderbilt Cavalli, direttore, Michelangelo Foundation e Fondazione Cologni