Che cosa rappresenta l'agorà della moda per la Generazione Z? Lo domandiamo ai ventenni

Ohi-core, ohi-core mio. Non c’è più scampo: per la Generazione Z, ovvero i nati tra il 1995 e il 2010, aggiungere il suffisso “core” a una qualsiasi parola, la rende un sinonimo di atteggiamenti diffusi e condivisi da gruppi - sia pure ristretti e però ritenuti autorevoli - che dettano legge nei comportamenti, nei gesti, nei gusti e nel modo di vestire. Dal “Cottagecore” (l’estetica che enfatizza la semplicità rurale: mette la camicia da notte della nonna, inneggia all’analogico ma lo fa nei reel su Instagram) al “Barbiecore” (tendenza che legittima come vestirsi di rosa dalla testa ai piedi ed esser bionda è comunque una scelta femminista), dal “Regencycore”, per chi ha ama le atmosfere da cioccolatini Quality Street e l’Inghilterra del periodo georgiano tipo Bridgerton, fino al “Balletcore”, al “Monochromaticore”, al “Mermaidcore”, al “Normcore”, perfino al “ChildhoodNostalgiacore”, al “RomComcore” e qualsiasi altro neologismo, peraltro grammaticalmente scorretto, che si metamorfizza in hashtag nella famigerata colonna a destra “Per te” di TikTok.

Di fatto, i core sono codici da tradurre dai quali i grandi marchi della moda istituzionale possono decifrare e veicolare con prodotti ad hoc le aspirazioni di alcune determinate tribù giovanili. Non è detto che ci riescano sempre: i core si esprimono infatti in concetti misurabili che esplicitano stili di vita definiti. La loro particolarità, nonostante la durata di poche settimane, è l’influenzabilità e la viralità dovute dalla rapida espansione digitale. Questo implica una sovversione nel meccanismo di tracciamento e previsione delle aspirazioni estetiche giovanili.

Quindi? «Quindi se fossi in lei, inizierei l’articolo dicendo che la fashion royalty della Generazione Z è rappresentata proprio dalla Generazione Z, che determina e crea universi immaginari destinati a succedersi in brevissimi archi temporali», ironizza la ventiquattrenne Elena Bordoni, appena uscita dall’esame finale in Fashion Communication all’Accademia di Costume e Moda con un progetto dal nome, guarda un po’, “Roller_Corer”. Vogliamo chiamare i giovanissimi di oggi degli indossautori? «Sì, se vuole. Ma davvero abbiamo bisogno di un altro termine?», osserva. Il suo progetto è un osservatorio digitale sull’industria della moda e della società contemporanea che «vuole catturare fenomeni sociali e culturali emergenti relativi a marchi, articoli e prodotti, strategie e personalità tracciandone la vitalità, il posizionamento e l’andamento». Elena usa l’imperfetto quando parla di Instagram, il passato remoto se accenna a Facebook. Riserva il tempo presente solo a TikTok. Comunque, ha ragione lei: chi scrive ha a che fare con studenti di moda quasi quotidianamente e, ogni volta che chiede loro quali siano le icone che ammirano e imitano, ne ricava risposte sempre diverse.

È Pharrell Williams alla direzione creativa della linea maschile di Louis Vuitton. Sono i BTS, esponenti massimi e massimamente fluidi del pop coreano. È il vintage. È la sostenibilità. Sono i “content creator” di estrema affidabilità perché hanno seguaci selezionati e fedelissimi, come la ricca e discreta Sofia Richie Grainge (24 anni, figlia di Lionel Richie) che conduce una vita tranquilla e lussuosa senza doverlo dichiarare attraverso i loghi. È “la nonna”, vero faro fashion dei teenager, recentemente celebrata anche da JW Anderson nella sfilata per l’autunno-inverno 2024/2025, in cui sfilavano modelle imparruccate con crini canuti e pianelle rivestite di pelliccetta sintetica. È Hermès. È Miu Miu, «che sta reintroducendo la linea maschile e vorrà pur dire qualcosa». È mangiare in casa e non al ristorante, ma l’aperitivo si fa solo seduti al bar. È la cultura pop dei primi anni Duemila. È il sembrare ricchi senza esserlo e dissimularlo se lo si è davvero. Sono le influenze, ma non più le influencer. È Jacquemus, che adotta un approccio giocoso nei confronti della serietà della moda e ha creato un seguito di culto che provoca increspature su ogni piattaforma. Sono gli stylist Lotta Volkova e Ibrahim Kamara. È Geolier a Sanremo, ma non più Sanremo. È Acne, brand svedese che a tempo di record ha rivisto lo store di New York ricoprendolo con una grande sciarpa annodata a fiocco, vistoso omaggio al Coquette Style nato sui social: fiocchi, fiocchi e ancora fiocchi in nome di una femminilità leziosa, kitsch e ironica (intravista anche nell’ultima collezione Prada per il prossimo inverno 2024-2025).

È la scoperta del su misura dopo essersi ubriacati della visione dello show parigino di John Galliano per Maison Margiela durante la settimana della couture. È Shein ma non H&M. È Max & Co, ma non Max Mara. È Giorgio Armani ma solo lui e la sua linea eponima. Sono gli accessori Fendi ma non gli abiti Fendi. È Yorgos Lanthimos di “Povere creature!”, ma non lo Yorgos Lanthimos de “La favorita”. È l’intelligenza artificiale e no, il metaverso è già roba da boomer, ci spiace. La Generazione Z tende verso la sperimentazione e identità di moda più liquide in nome di una “intersezionalità” che nessuno sa bene cosa voglia dire però fa figo usarlo (etimologicamente, “intersezionale” sta ad indicare qualcosa “che riguarda insieme più sezioni o si svolge fra più sezioni” e quindi è un termine divenuto basilare nelle politiche di contrasto alle discriminazioni di ogni tipo). In altre parole, la Gen-Z contiene moltitudini. Pochi marchi sono in grado di soddisfare l’intera fascia demografica, dai dipendenti del fast fashion agli eco-guerrieri. Sembrano sempre più polarizzati verso un’estremità o l’altra. Difficile, quindi, scovare una sia pur minima forma di coerenza proprio perché la cultura dei consumatori intorno ai vent’anni è disarticolata, caleidoscopica, volubile. Domanda: come si fa a promuovere la sostenibilità quando poi ci sono file di ragazzini fuori dai negozi di fast fashion nei weekend? Non è che Greta Thunberg sia uscita dal radar dell’attrazione collettiva? Bordoni, vestita sobriamente come molti suoi coetanei che usano la schwa, sorride: «La moda è intimamente legata all'espressione di sé, che in questo momento avvertiamo come l’urgenza maggiore. Quindi questo si traduce anche nella volatilità del gusto e nella incostanza nell’adottare un univoco tipo di look, il che significa che cambiare, per la maggioranza dei consumatori, sia così importante da sovrastare la preoccupazione per il pianeta, che comunque esiste e resiste sul piano psicologico, almeno. Altrimenti non si spiegherebbe il successo del vintage, che di tutte le forme di fashion royalty si rivela la più duratura. Del resto, siamo cresciuti in un mondo in cui fast fashion, Internet, social media e incertezza economica sono sempre stati la norma. Ed è complicato uscire da questa situazione, qualunque siano i valori fondamentali».

In effetti, quello di TikTok è un modello costruito per spingere i consumatori verso acquisti d'impulso e un ciclo infinito di abiti usa e getta, anche se Primark e Asos sono impegnati a ridurre le emissioni di carbonio entro il 2030 e a passare a più materiali e imballaggi riciclati nei prossimi anni. Asos ha affermato che legherà la retribuzione dei dirigenti al raggiungimento degli obiettivi ambientali, soßciali e di governance, ancora relativamente rari nel settore della moda. Primark, che promette di rendere tutti i vestiti riciclabili entro il 2027, ha espresso il suo messaggio di sostenibilità promettendo di mantenere bassi i prezzi. «Quando si tratta di sostenibilità e cambiamento climatico, i ventenni guidano il dibattito e inducono davvero i marchi a fare meglio», ha affermato Emma Chiu, Global Director di Wunderman Thompson Intelligence in un’intervista a “BoF”. Non ha dubbi: ai giovani vanno dati molti meriti che alle generazioni precedenti non spettano. «La Gen-Z ha contribuito a diffondere l'upcycling e la rivendita di vestiti usati, che diventeranno un business da 51 miliardi di dollari entro il 2025».

Fare, creare e lasciare il segno riassume l’orientamento valoriale degli appartenenti a questa fascia d’età, completamente immersi nel digitale: utilizzano in media cinque dispositivi contro i tre dei Millennials, i nati tra il 1980 e il 1994. «Un tempo c’era una dieta differente, dal punto di vista mediale», considera Marco Meloni, docente di sociologia dell’Accademia. Nato nella prima metà degli anni Ottanta, è un Millennial che racconta di «aver formato il proprio gusto sulle riviste di moda cartacee, sulle campagne pubblicitarie, ma anche sull’emulazione di celebrità che erano star della musica, del cinema, della televisione. D’altro cantoo, è anche vero che i quarantenni di oggi, all’età di Elena potevano confrontarsi con stilisti che erano anche divi: penso a Tom Ford, ad Alexander McQueen, a Rick Owens (peraltro in grande rilancio di immagine e nuovamente idolatrato, ndr), ai Dolce & Gabbana, fino all’ultimo esempio che è rappresentato da Alessandro Michele: persone che, oltre agli abiti, pensavano alla vita come Gesamtkunstwerk, un’opera d’arte totale, mentre invece oggi il ricambio sempre più serrato dei direttori creativi non permette più loro di far sedimentare un pensiero che si sostanzi in progetti così complessi e coinvolgenti. Oggi, questo processo si è spezzettato in favore di altri personaggi dal fascino magari più incisivo, ma più fuggevole. Se un tempo ci si affiliava e ci si affidava a un brand, ora ci si lega al rapporto che alcune persone degne di fiducia possono avere con quel brand». A proposito di marchi di lusso, sono in crisi quelli “canonici” tra i ragazzi della Generazione Z? «Non direi. Vedo una sorta di eterni ritorni, di temi che ricorrono da un’età all’altra. Un esempio per tutti: noto il successo degli orecchini a goccia in oro e argento di Bottega Veneta, che ai miei tempi era famosa solo per la lavorazione intrecciata della pelle. Quindi chi sa rinnovarsi, come Schiaparelli, Chanel, Dior e Valentino continua ad avere un grande riscontro perché hanno unito al loro heritage una narrazione fondata su valori culturalmente e socialmente rilevanti». Bisognerà sbrigarsi: la Generazione Alpha è dietro l’angolo.