La rivoluzione del private label

Non è quella che si definirebbe una vasta collezione. Tre cappotti da uomo in materiali pregiati e cinque maglie unisex, come si diceva una volta che è anche il modo per dirlo adesso che nessuno usa più la definizione di agender perché il termine è passato di moda, se penso che pochi anni fa mi sono arrampicata sugli specchi per trovarvi una differenza a uso della Treccani mi viene male. Sono capi basici, ben disegnati, benissimo tagliati, in cashmere e altri filati pregiati, prodotti dalle aziende del gruppo Florence e consegnati finora a una trentina di boutique del network The Best Shops che, per dirla in sintesi, raggruppa la fascia altissima degli aderenti a Camera Buyer. Rappresentano l’esperimento, due stagioni di prova poi si vedrà, che Attila Kiss, amministratore delegato della piattaforma di manifattura fondata da quel genio assoluto di Francesco Trapani, perseguiva da un paio di anni per saggiare la tenuta del sistema moda come lo abbiamo conosciuto negli ultimi quarant’anni e incunearvisi con un modello molto simile a quello che mezzo secolo fa rivoluzionò l’offerta di massa dei supermercati, e ci è riuscito.

L’associazione presieduta da Maura Basili, che quest’anno festeggia i venticinque anni dalla fondazione, era infatti pronta, prontissima, per ribellarsi a un sistema che, anno dopo anno, un aumento di prezzo dopo l’altro per sopperire alla progressiva disaffezione generale, stava, anzi sta, erodendone in modo vistoso i margini di guadagno, pare di capire oltre un punto percentuale, che sono milioni, e costringendo i più piccoli alla chiusura: pochi giorni fa, Confcommercio evidenziava come ogni giorno abbassino in via definitiva le saracinesche diciotto boutique. Non stiamo parlando di vittime, sia chiaro. Dagli anni in cui mia madre comprava i vestiti di Walter Albini da Billy Ballo a santa Margherita e la mitica Jucci, ora scomparsa, sperimentava con gli scandinavi e Rei Kawakubo, i più abili fra questi che allora si definivano bouticcari sono diventati imprenditori da 60 milioni di fatturato medio all’anno, quando non cento. 

Negli ultimi due anni, alcuni hanno visto i fatturati dimezzarsi; per chi lavora soprattutto nell’e-commerce, come Luisaviaroma, sono momenti difficilissimi. I più abili, che avevano visto arrivare la tempesta e osservato come i loro omologhi stranieri stessero attrezzandosi, non di rado producendo appunto in proprio, hanno investito in immobili e attività terze, come ristorazione o hotellerie, assicurandosi nuove fonti di introiti e mantenendo il patrimonio quasi intatto. Beppe Angiolini sta per aprire la sua fondazione, i Kraler dominano sulle Dolomiti, le Biffi sul Quadrilatero, Spinnaker un po’ ovunque ma molto in Liguria, come intuibile. Tutti sanno che un certo tipo di clientela non ha mai frequentato con piacere i monomarca e vuole il servizio su misura, le chiacchiere e come-stanno-i-bambini. Il punto sta tutto qui. Se anche una piccola, brillante boutique come RB Store di Stresa ha iniziato a produrre la propria marca privata, è perché sa che la sua vendita passa attraverso quel rapporto di fiducia, il fidati-che-te-lo-dico-io. Il brand, quando c’è, è un di più, e in molti casi, ultimamente, è diventato un di meno; Massimo Monteforte, un tempo art director di Gentry Portofino che molti anni fa tenne a battesimo Sabato De Sarno, offrendogli uno stage, continua nella sua attività di consulenza, ma la sua sartoria in zona Navigli, a Milano, rilevata da uno storico laboratorio e riallestita comme il faut, è frequentata da tutte le signore milanesi che non vogliono sembrare uscite da una puntata di “Emily in Paris” o “The white lotus”, ogni centimetro di epidermide rivestito e sponsorizzato. E a proposito di De Sarno.

Circola molta apprensione per la nomina di Demna a capo della creatività di Gucci, per esempio, soprattutto perché da qualche mese le sue collezioni avevano cominciato a vendere bene e in alcuni casi erano state addirittura riassortite, dunque c’è da capire come mai Gucci, nell’attesa dei risultati di questo nuovo assetto, e ci vorrà un anno almeno, abbia puntato sul classico delle collezioni di accessori, vedi i foulard che sono l’argomento della nuova campagna e di un volume edito da Assouline. Ci sono molte perplessità anche su Valentino, perché è chiaro che se Alessandro Michele abbia riportato in auge le calze di pizzo che non si vedevano dagli Ottanta e nelle boutique vi sia la lista di attesa per assicurarsele, non si sostengono i fatturati con i collant e qualunque superficie mass market è in grado di riproporle, magari meno belle, ma a prezzi diversi. E qui sta il secondo punto, dopo il servizio. I multipli. È chiaro che i tempi del “numero tredici”, come lo definiscono in gergo, siano finiti.

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Anche i brand si sono accorti che l’epoca d’oro nella quale si spacciava per “esperienza” il prosecchino nel camerino riservato sono finiti; è davvero incomprensibile come non abbiano ancora capito che si è conclusa anche la fase nella quale si potevano scaricare sulla filiera tutti i costi delle innovazioni, sostenibilità compresa, e che è ora di rivedere il perimetro degli affari, come scriviamo da quasi due anni. Il presidente designato di Confindustria Moda, Luca Sburlati, laureato in scienze politiche a Torino, amministratore delegato di un altro di questi nuovi campioni della progettazione e produzione del il lusso, il gruppo Pattern, ottocento dipendenti e una rete di imprese di eccellenza presenti in tutto il centro-nord, certificato anche nella conformità sociale che è il tema dirimente del momento, ha ben chiaro nelle sue strategie, anche a livello associativo, come sia arrivato il momento di ricompattare le fila della produzione nazionale, di favorire l’associazionismo e le sinergie fra i piccoli, sostenendo dunque la loro evoluzione tecnologica, spesso inaccessibile individualmente, e che sia in atto un cambiamento epocale e definitivo del sistema.

Non lo esplicita, ma sa anche che il governo non ha affatto pronto un piano industriale per la preziosissima filiera nazionale nella moda, l’ultima rimasta non solo pressoché intatta a livello mondiale dai tempi della Rivoluzione Industriale, ma molto rafforzata nel Secondo Dopoguerra, ancorché ne parli spesso, e sa anche che gli interventi a pioggia annunciati per sopperire all’aumento dei costi dell’energia e i dazi favoriranno soprattutto le grandi aziende, quando è chiaro che i piccoli e i medi imprenditori saranno, anzi sono già, i primi a soffrire dei cambiamenti in atto e non di rado quelli fra i quali le tradizioni e le capacità artigianali sono le più spiccate, evidenti e gelosamente custodite. Di questo aspetto della questione si sono accorti invece e benissimo i grandi brand, come si evince anche dagli ultimi dati diffusi da Altagamma sull’evoluzione del progetto “Adotta una scuola”, varato quattro anni fa e teso a favorire le interazioni fra studenti e grandi aziende, o per meglio dire la voglia dei primi di lavorare nell’alto artigianato, sfatando il mito negativo che in Italia, Paese di benessere relativamente recente, circonda chi lavora con le mani, il genere “che vor dì omo de fatica” della battuta di Alberto Sordi. Come racconta il direttore generale della Fondazione, Stefania Lazzaroni, questa nuova edizione coinvolge 59 imprese, 65 scuole, 250 classi e 3500 ragazzi degli ITS, una progressione geometrica rispetto solo a un anno fa che lascia ben sperare. Alle imprese italiane, non solo della moda, mancano 276mila profili tecnico-professionali, di cui si sa già che la metà non sarà reperibile, in parte per la decrescita demografica, ma anche e soprattutto per i pregiudizi. Se i grandi brand, da anni, stanno rafforzando le acquisizioni dei loro produttori, è perché sanno che, senza interventi gestionali decisi, il “valore” che hanno narrato per anni andrà definitivamente a perdersi, ma soprattutto che i produttori di questo valore, stanno organizzandosi per produrlo da soli, e rivenderglielo a prezzo adeguato.

Non sono “finiti i brand”, come dice qualcuno, soprattutto sui social: sono finiti però modi e tecniche che hanno capitalizzato sul marchio, svuotando via via il prodotto di contenuto, di valore intrinseco, in fin dei conti di bellezza. Queste private label, sempre più affermate all’estero, destinate a moltiplicarsi e in fondo non dissimili, anche nella progettualità, dai marchi stessi, perché pochi anche in Italia possono vantare una vera filiera di proprietà, vedi Prada o Zegna o Armani, saranno il segno del nuovo corso della moda. Un segno più equilibrato, si spera meno frenetico. Prima di chiudere questo articolo, mi è arrivata la chiamata del direttore marketing di uno di questi grandi marchi in crisi. Mi ha detto quello che non avrebbe dovuto dire: “Pensavamo che non sarebbe finita mai”. Come diceva Julia Roberts in “Pretty Woman”, “big mistake, big”.