Make fashion great again. Reportage da Manhattan

New York. L’ultimo in ordine di tempo è stato Zegna. Lo scorso cinque giugno, il brand guidato dal direttore creativo Alessandro Sartori ha fatto debuttare la collezione "La Villeggiatura" sullo sfondo dell'Oceano Pacifico, sul Pier di Malibu, a Los Angeles, uno dei luoghi più iconici della California. Prima di lui era toccato a Chanel, Gucci, Louis Vuitton, Moncler, Dior. Presentazioni spettacolari con un denominatore comune: il ritorno prepotente della moda italiana sul mercato americano, protagonista di una vera e propria riscoperta in termini di location e potenza mediatica. Sempre a Los Angeles, a maggio, Dior aveva presentato la Cruise 2027, la prima disegnata da Jonathan Anderson. Una lettera d'amore in chiave cinematografica all’immortale glamour di Hollywood e al fascino della vecchia California, quella dei potentissimi Studios e delle dive in bianco e nero. Ispirato e attingendo ai legami storici del brand con il cinema, in particolare con l’omaggio ai costumi creati da Christian Dior per il film di Alfred Hitchcock del 1950 “Stage Fright”, Anderson ha mandato in scena settantacinque look su una passerella snodata attorno all’installazione "Urban Light" del LACMA trasformata per l’occasione in un set cinematografico, con lampioni decorativi, auto decappottabili d'epoca e un'atmosfera che evocava la classica tensione noir di Hollywood. Sull’altra costa, invece, a mettere in mostra e a mettersi in mostra è stata New York City, la capitale che più di ogni altra ha sofferto la pandemia e gli effetti a lungo termine dell’emergenza Covid e che oggi, per la prima volta, sembra essere tornata ai livelli di energia che le conosciamo.

A Manhattan l’evento più solenne è stata la presentazione della Cruise 2027 di Gucci, ribattezzata Gucci Core e disegnata per la prima volta dal nuovo direttore creativo Demna. Più che una sfilata, un evento multimediale dove i vestiti sono stati la parte meno interessante, per scelta. Demna ha infatti scelto di sfilare a Times Square, un luogo né chic e né esclusivo, ma altamente iconico, popolare in senso di pop quindi alla portata della massa. In quello che in inglese è stato giustamente definito un take over, una occupazione pacifica ma non per questo meno imponente, Gucci ha bloccato la piazza e le vie di accesso, ma soprattutto ha preso possesso di tutti gli schermi che affacciano su quel triangolo di Manhattan, schermi dai quali da mandato in scena una Gucci-apoteosi, finti video pubblicitari di finti prodotti Gucci che però sembravano plausibilissimi, in una moltiplicazione potente di metamessaggi. Un evento iper eslcusivo ma al tempo stesso iper accessibile in senso virtuale a cui hanno partecipato star come Paris Hilton, Cindy Crawford, Tom Brady – tutti in passerella a sfilare – e Kim Kardashian, Mariah Carey e Lindsay Lohan sedute in prima fila. Un messaggio che è suonato come un manifesto di comunicazione prima ancora che di moda: Gucci è qui per occupare ogni spazio visivo e fisico, Gucci è qui per dominare, Gucci è qui per restare. Dove per “qui” si intende Manhattan, e gli Stati Uniti il centro ritrovato del consumo mondiale. Prima di Gucci, anche Chanel aveva scelto New York City e un altro suo luogo iconico: la metropolitana. L'attesissima collezione Métiers d’Art 2026 di Matthieu Blazy era andata in scena all'interno di una stazione della metropolitana a sud di Manhattan, nel Bowery, con le modelle che scendevano dai vagoni del treno in arrivo sulla banchina. Qui protagonisti gli abiti, certo - leopardati intessuti a mano, stampe animalier e rigorosi tailleur in stile anni '80, magliette con logo I Heart NY – ma anche l’energia cittadina, quel misto di alto e basso che da sempre contraddistingue New York City come luogo in cui le gerarchie saltano, si assottigliano, si mescolano. Anche la scelta di Louis Vuitton di sfilare all’interno della Frick Collection - il museo più amato dai newyorkesi e quasi ignorato dai turisti - va letto in questo senso, soprattutto visto che ha segnato il rilancio della collaborazione con la fondazione Keith Haring, l’esempio storico più alto di cultura pop e street della città.

Se New York è di nuovo cool, allora è di nuovo normale approfittarsene, attraverso il noto processo di cannibalizzazione che il lusso storicamente mette in atto con gli aspetti più pop e vitali dei movimenti culturali con cui entra in contatto. E con un occhio rivolto al mercato. Chanel, Gucci, Louis Vuitton, Moncler, Dior non sono una coincidenza. Sono una strategia, una rivendicazione di intenti. Detto altrimenti: se il mercato statunitense ritorna cruciale per questi colossi del lusso, allora i loro designer sono disposti e impazienti di compiere il viaggio transatlantico. “Il consumatore americano non è mai venuto meno. Gli americani hanno sempre sostenuto i marchi di moda europei con i loro acquisti”, dice Thomaï Serdari, professoressa di marketing alla Stern School of Business di NYU, stratega nel marketing e nel branding del lusso. “Per un certo periodo, c'è stata una forte concorrenza da parte di un mercato molto più vasto, la Cina, ma il potenziale del mercato cinese è cambiato radicalmente a causa di alcuni fattori: la pandemia e la successiva ripresa; le politiche governative "dall'alto" che scoraggiano il consumo di beni di lusso; le analoghe politiche che incentivano invece l'acquisto di marchi di moda cinesi (in forte ascesa a Shanghai); e, più in generale, un cambiamento nella psicologia dei consumatori cinesi, orientati ora verso una dimensione più introspettiva in cui esperienze, gastronomia e brand locali monopolizzano l'attenzione e alimentano l'orgoglio nazionale. Sebbene in Corea del Sud vi sia ancora interesse, il mercato non è sufficientemente ampio da sostenere le maison europee nella stessa misura di quelli americano o cinese. Mentre la Russia è preclusa e l'India rappresenta ancora una destinazione emergente per il lusso di nuova generazione, gli Stati Uniti rimangono un pilastro per gli interessi europei e una meta fondamentale per marchi di ogni dimensione”. Come a dire che non c’è tariffa o follia trumpiana che tenga: il mercato americano e la sua economia, che nonostante tutto procede a ritmi inarrestabili, hanno ancora un potere attrattivo invidiato e invidiabile. “Ciò che colpisce negli Stati Uniti, in questo momento, è il modo in cui marchi europei quali Chanel, Dior, Louis Vuitton, Gucci e Prada stanno intensificando le campagne di posizionamento e, al contempo, affinando le proprie strategie commerciali”, continua Serdari. “Questo dimostra che il consumatore americano desidera essere conquistato. Per riuscirci, i marchi dotati di ingenti risorse stanno affinando la capacità di creare connessioni tra le proprie storie e collezioni e le icone culturali che incarnano perfettamente la mentalità americana. Gli americani dispongono di grande capacità di spesa, ma possiedono anche una cultura distintiva, iconica e potente, capace di fare da sfondo culturale e di generare desiderio sia in Europa che nel resto del mondo”. Capacità di spesa confermata dai numeri: dai risultati del terzo trimestre dei grandi gruppi europei del lusso è emerso che la crescita organica negli Stati Uniti ha superato quella delle altre aree geografiche: +14,1 per cento per Hermès International e +3 per cento per LVMH. Per Kering, la spesa dei clienti statunitensi è rimasta pressoché invariata, a fronte di un calo del 10 per cento nell'area Asia-Pacifico. "Nonostante i timori che alcuni osservatori potrebbero nutrire leggendo i titoli dei giornali, la realtà di ciò che negli Stati Uniti è sinonimo di lusso — ovvero i mercati azionari — si rivela attualmente piuttosto favorevole. Non so per quanto tempo ancora, ma quantomeno la situazione è migliorata negli ultimi sei mesi, mentre il quadro macroeconomico in Cina, francamente, non ha registrato progressi altrettanto significativi", ha affermato Erwan Rambourg, analista del settore lusso presso HSBC, durante un'esclusiva colazione per dirigenti organizzata dalla consulente per il lusso Morin Oluwole presso l'Hôtel de Crillon di Parigi.

Non solo: molti marchi europei hanno recentemente investito in modo significativo in nuovi negozi negli Stati Uniti. Dior, per esempio, ha inaugurato flagship store a New York e Los Angeles; Moncler ha voluto il suo più grande negozio del mondo sulla Fifth Avenue all'inizio del 2026; Hermès ha inaugurato una boutique a Nashville. Per non parlare di Austin, in Texas, dove la combinazione tra disponibilità economica della popolazione, basso costo del lavoro e degli affitti la rende la location con il rapporto costi benefici più favorevole. A New York, intanto, si parla anche di un ritorno di Barneys, il famoso negozio del lusso simbolo della Manhattan anni 90. Il gruppo Authentic Brands Group – che nel 2019, dopo la chiusura e il fallimento, ne ha acquistato la proprietà intellettuale per 271 milioni di dollari – sta pensando di far rivivere lo store nella sua storica sede: al 660 di Madison Avenue.