Saint Levant e altri disastri

Prada ha scelto come proprio brand ambassador Saint Levant, cantautore e musicista palestinese. Marwan Abdelhamid, questo il suo vero nome, è nato a Gerusalemme, durante la seconda intifada, in una famiglia borghese, da padre architetto e deejay e madre impiegata presso l’agenzia ONU che si occupa dei rifugiati palestinesi; come molti degli artisti di oggi, si è fatto conoscere tramite Tik Tok, You tube e Spotify ed è esploso tra il 2023 e il 2024, l’anno in cui si è esibito a Coachella. La notizia della partnership ha suscitato molte polemiche, visto il contesto storico attuale, la provenienza di Saint Levant e il suo impegno per la causa palestinese; polemica che l’artista non ha fatto nulla per evitare, presentandosi anzi alla sfilata uomo 2027, ma anche in un video pubblicitario, con una collana cui era appeso un ciondolo raffigurante la Palestina prima del 1948, cioè la cartina dell’irridentismo militante.

Ma cosa è, tecnicamente, un “brand ambassador”? Al di là del termine utilizzato, non esiste una definizione o una regola precisa; certo è che ogni collaborazione, dalla più semplice (un post su Instagram) alla più complessa, comporta mesi e mesi di negoziazioni tra gli avvocati dell’azienda proprietaria o licenziataria del marchio da promuovere e quelli dell’artista. Negoziazioni che, considerata la residenza attuale di Saint Levant (Los Angeles) e la caratura di Prada non devono essere state proprio semplicissime. Solitamente un brand ambassador (termine più “fighetto” del commerciale “testimonial”) è tenuto a effettuare una serie di prestazioni e adottare determinate linee di comportamento. Le prestazioni possono consistere nella realizzazione di campagne pubblicitarie, nel presenziare alle sfilate oppure nel partecipare, realizzando degli speech, a vari eventi organizzati o sponsorizzati dal marchio. L’artista ingaggiato è tenuto, così succede nella maggior parte dei casi, a indossare sempre e soltanto vestiti e accessori dei marchi dell’azienda, quanto meno nelle occasioni ufficiali. Sarebbe infatti paradossale che chi è pagato per promuovere un marchio usi prodotti contrassegnati da un altro marchio. Più complicato è invece il riferimento ai valori e alla vita personale del brand ambassador. Sotto il profilo commerciale e reputazionale, è evidente che l’artista e l’azienda debbano condividere, almeno parzialmente, quello in cui credono e quello che ritengono sia giusto: in un sistema interconnesso in cui le parole e le immagini rimbalzano a velocità supersonica, il semplice legame commerciale è periferico ed è sovrastato da quello valoriale e, spesso, politico in senso lato.

Sotto il profilo squisitamente giuridico, almeno in Italia, i contratti che coinvolgono gli artisti prevedono l’adesione al Codice Etico della società cui l’artista si lega. Si tratta di un insieme di norme comportamentali, più o meno astratte, che l’azienda non è obbligata ad assumere, ma che possono far parte integrante del cosiddetto Modello 231, che consiste in un insieme di procedure interne finalizzate a prevenire la commissione di reati. Prada, ovviamente, ha un suo proprio codice etico che prevede, oltre all’assoluta compliance rispetto alle norme vigenti in tutti i paesi in cui opera, il rispetto assoluto per i diritti umani, l’adozione di misura volte alla costruzione di un ambiente inclusivo, la garanzia di parità di condizioni e opportunità, la lotta a qualunque forma di discriminazione, molestia fisica o verbale, intimidazione, bullismo o comportamenti umilianti. Quasi sicuramente anche il contratto con Saint Levant avrà previsto il rispetto del codice etico e l’artista, anche per come si è sinora posto all’attenzione del pubblico, non avrà alcun problema a rispettarlo.

Accanto al codice etico i contratti per brand ambassador, come quelli televisivi e cinematografici, prevedono però l’obbligo dell’artista di evitare comportamenti o rendere dichiarazioni che costituiscano reato oppure che, anche se non sanzionati dalla normativa penale, siano tali da comprometterne la reputazione, coinvolgerlo in scandali o produrre ripercussioni negative su di lui o sui marchi che l’artista “rappresenta”. Si tratta di impegni che coinvolgono anche la vita privata e che, se violati possono essere sanzionati con la chiusura anticipata del contratto e una richiesta di risarcimento del danno. Ne sa qualcosa, per rimanere in Italia, Flavio Insinna; dopo la pubblicazione nel 2017, da parte di “Striscia la notizia” di alcuni fuori onda, il presentatore era stato accusato di body shaming, prima ancora che il termine diventasse di uso comune. L’azienda distributrice di acque minerali a cui era legato risolse il contratto, presentando un conto da due milioni di euro di penale. Ad Asia Argento, nel 2018, non andò meglio: non appena il “New York Times” la accusò di comportamenti inappropriati, prima ancora che si accertasse la fondatezza delle accuse, fu costretta a lasciare “X Factor”. In tempi più recenti, poi, lo scandalo Pandoro Gate, è costato all’influencer nazionale per eccellenza, Chiara Ferragni, la perdita di contratti per milioni di euro. E pazienza se, qualche anno dopo, è arrivata la sentenza di proscioglimento.

Insomma, essere brand ambassador è molto remunerativo e appagante ma spesso occorre rinunziare a un pezzo della propria libertà ed essere controllati e giudicati con tempi molto inferiori rispetto a quelli di un tribunale. Il tempo dirà se la collaborazione, potenzialmente esplosiva per i suoi connotati politici, tra Saint Levant e Prada sia stata, per entrambi, una buona scelta.

Avvocato di molti nomi dello spettacolo, è presidente della sezione lombarda di AIAF (Associazione Italiana degli avvocati per la famiglia e i minori)