La musica in pericolo: i costi dello streaming e il tramonto della critica

Settore creativo sottoposto alla più violenta rivoluzione, l’industria musicale ancora fatica a rimettere in ordine i conti e i flussi economici, devastati dalla fine della discografia e dall’avvento dello streaming. Il consumo musicale di un nativo del terzo millennio non somiglia lontanamente a quello dei genitori, al punto da rendere reciprocamente estranei i due percorsi e da generare reciproco stupore e sconcerto. Concetti come “album” o “acquistare un long playing”, “vendere milioni di copie” o “restare un anno in classifica” sono incomprensibili per un nuovo utilizzatore e ciò ha contribuito a provocare un ridisegno del business centrato su tre poli: la vendita di abbonamenti ai servizi streaming dove si accede a “tutta la musica del mondo”; l’attività live, a partire dai monumentali tour mondiali delle superstar fino alla pericolante sussistenza nei circuiti dei piccoli club, con relativi servizi dedicati di sbigliettamento e relative problematiche di vampirismo attraverso i famigerati livelli del secondary ticketing; infine il potente mercato speculativo della cessione dei cataloghi e dei relativi diritti d’autore, che evoca più a un’asta d’antiquariato tra miliardari che un effettivo settore produttivo. Il resto è contorno, prodotto derivativo – il mondo della radiofonia musicale, il complicato settore delle satellite radio, il viale del tramonto della videomusic – e in certi casi è terra desolata, come nel caso dei media specializzati, in particolare il giornalismo musicale, pressoché defunto su carta, dove tengono duro solo poche smunte testate per collezionisti, e in crisi anche in formato digitale, perché è la stessa dimensione critica ad aver perso appeal e prestigio: è di queste ore la notizia del violento ridimensionamento imposto a “Pitchfork”, baluardo culturale della critica musicale americana online che, dopo un’ondata di licenziamenti, confluisce nella rivista maschile “GQ”. Anna Wintour, responsabile dei contenuti di Condé Nast, società madre delle due testate, spiega che “La decisione è stata presa dopo un’attenta valutazione delle prestazioni di Pitchfork”, in sostanza pronunciando il de profundis per la rivista che per vent’anni, con toni aristocratici e imperativi, ha creato o distrutto i nomi nuovi dell’area indipendente.

Eppure anche in queste ridefinite aree di reddito dell’industria musicale per il XXI secolo, le cose vanno meno bene di quanto sembrerebbe e la sensazione è che gli unici a beneficiare con certezza del ridisegno del business siano i detentori dei capitali accertati prodotti dallo sfruttamento di cataloghi musicali evergreen, che continuano a generare profitti senza invocare costi. A emergere ora, sulla base di un’inchiesta del “Wall Street Journal”, è la problematica situazione di Spotify, l’azienda di Stoccolma con una capitalizzazione di mercato vicina ai 40 miliardi di dollari, in diretta competizione coi servizi streaming gestiti da colossi come Apple, Amazon e Google. A prima vista Spotify ha una posizione privilegiata nel settore come piattaforma leader, con 600 milioni di utenti e una quota di mercato del 30 per cento, il doppio del primo inseguitore. Ogni mese arrivano milioni di nuovi abbonati al mese e poche cancellazioni. Eppure i suoi conti non tornano: Spotify paga alle case discografiche quasi 70 centesimi per ogni dollaro guadagnato dallo streaming musicale e deve dividere il restante tra diverse bocche da sfamare, a cominciare dai costi industriali. L’anno scorso il Ceo di Spotify Daniel Ek ha annunciato il licenziamento di 2.300 dipendenti pur segnalando la forte crescita degli utenti: semplicemente i bilanci restano costantemente pericolanti e si mormora che l’azienda sia nel mirino di giganti come Microsoft, Netflix o la cinese Tencent, che già ne detiene l’8,5 per cento. Il prezzo pagato per arrivare così in alto, ovvero la generalizzata acquisizione dei cataloghi, sta piegando Spotify sotto il peso delle royalties da riconoscere ai fornitori di musica. 

Lanciata nel 2008 e marchio precursore nell’idea di streaming orizzontale, Spotify deve ora elaborare strategie per sopravvivere. Finora ha perso 1 miliardo di dollari nel lancio dei podcast originali, affare rivelatosi molto meno redditizio del previsto (a cominciare dal flop di show affidati a celebrità come Meghan Markle) e ora ha ridimensionato lo sforzo produttivo, licenziando interi team di realizzazione e privilegiando il ruolo distributivo di prodotti già confezionati, diventando una YouTube del podcasting e cercando nel contempo di aumentare gli introiti inserzionistici. Anche i tentativi di entrare nel lucroso mercato delle vendite biglietti per concerti si è finora scontrato con l’aggressività di concorrenti come Ticketmaster e le relative strategie di rapporti in esclusiva con le più importanti location di eventi live. Di conseguenza anche il segmento Stages dell’azienda, appunto dedicato allo sbigliettamento, è stato ora decimato dai licenziamenti. 

In questo processo di trasformazione da streaming musicale a servizio audio a 360 gradi migliori prospettive sembrano invece delinearsi dal settore audiolibri, nel quale Spotify ha raggiunto la seconda posizione planetaria come fornitore, alle spalle del colosso Audible, in un rapporto comunque ancora di circa dieci a uno. La scommessa è che di questo nuovo pubblico di abbonati alla letteratura sonora potranno poi beneficiare sia il podcasting, che un nascente settore “master class”, con corsi dedicati all’apprendimento e al perfezionato di ogni genere di skills. 

E la musica? Rieccoci al problema. L’unica soluzione possibile sembra quella di spillare agli appassionati più quattrini per un singolo abbonamento. Come? Promettendo maggiore qualità, magari ridisegnando quella polverosa immagine dell’audiofilo ormai nel museo dell’alta fedeltà. Si parla di “musica lossless”, che potremmo tradurre con “pura”, sverniciata dagli artefatti della compressione digitale. Ma esistono queste moltitudini pronte a pagare il doppio per accedere alla bellezza? O presto la musica, anche versione streaming, comincerà a costare di più, dopo aver sedotto i consumatori coi suoi prezzi accessibili? E in questa perenne inquietudine nel ridisegno del business, che ne sarà di chi ha vissuto e vive ai margini del mercato musicale – già, perché adesso la musica è un sistema, è un’industria, è un mercato, ma siamo poi del tutto certi che questa lettura sia inequivocabile?