La Fabrica di Sardine

Milano. Scoppia a ridere con la sua risata un po’ roca, ma netta e schietta come i suoi famosi colori: “I poteri forti! Sono venuti dai poteri forti… Noi siamo i poteri forti!”. Oliviero Toscani, fotografo che ha segnato un bel pezzo di storia non soltanto della pubblicità ma della comunicazione nel suo senso più ampio e trasversale, mescolando l’advertising e la diffusione di idee più generali, spesso sociali, ben compattate dentro a messaggi semplici e diretti, pensa a come sono ciechi i politici e i giornalisti (sarà per questo che non riescono a vedere l’essenza del fenomeno Sardine?) e ride, per scacciare un fastidio. Il fastidio di uno abituato invece a cogliere le cose in un clic. Delle polemiche per il suo incontro con alcune Sardine a Fabrica, Treviso, feudo Benetton, ha già detto tutto: quelli di destra, ma pure i Cinque stelle, accusano le Sardine di connivenza con “gli intoccabili” signori di Autostrade? “La loro è solo invidia, becera, di certa destra che non è capace di fare quello che hanno fatto, da soli, quei ragazzi”.

Però adesso che anche qualcuno del branco dei pesciolini (quelli di Roma) ha detto che andare a casa di Toscani, che però è anche casa dei Benetton (la divisione del lavoro e dei poteri questa sconosciuta) è stato “un errore politico ingiustificabile” per Mattia Santori e gli altri. E lui ci ride su: le persone, soprattutto i politici mediocri, capiscono solo quello che già sanno. Rompere lo schema è invece l’unico modo per capire, e sopravvivere a questa politica disastrosa. A Oliviero Toscani le Sardine sono simpatiche dall’inizio proprio per questo: “Non hanno fatto un partito o un programma. E’ solo che tutti noi abbiamo quella stessa voglia di positività, di pace e di intelligenza”. 

Le Sardine hanno prodotto questo, che è molto più di un effetto comunicazionale, dice Toscani: “Hanno risvegliato in noi la stessa voglia, di smetterla con le urla e con l’odio e i vaffa. Loro hanno smosso tutto questo e l’hanno fatto uscire. Non hanno inventato una politica o una comunicazione”. Però sono venuti a Fabrica. “E io sono stato contentissimo”. Del resto, sono un fenomeno prepolitico, una presenza sociale (e social) nuova, innovativa, una specie di flusso di idee che si è messo in moto da solo: se proprio volevano andare a parlare con qualcuno che si intende di comunicazione, di linguaggi sociali, che li studia, dove dovevano andare? Da Zingaretti? O all’università? Certo che sono andati a Fabrica, “centro di formazione per giovani comunicatori”, anzi addirittura “centro di sovversione culturale” che Toscani ha messo su oltre vent’anni fa. Con i soldi di Benetton, certo. Perché i Benetton, quelli degli “united colors” sull’importanza della comunicazione avevano scommesso giusto. 

Dice Toscani: “Ma quelli dei partiti invece, i Bersani e anche tutti gli altri anche più giovani, che sono pure peggio come capacità di comunicazione, non sono mai venuti a trovarci. A chiedere un’idea, a domandare come possiamo fare? Mai nemmeno provato, e alcuni li ho pure invitati. E i risultati si vedono”. Questi ragazzi invece sì. “Sì, e ho imparato molto”. Avete parlato anche di Salvini, ma “in inglese”, sembra. “Non è che abbiamo parlato solo di politica, e tantomeno di autostrade (ride: i poteri forti lo fanno ridere, ndr). Abbiamo parlato di futuro, di come sarà. Perché io ero curioso, e perché qui ci occupiamo del futuro: che cosa serve, o che cosa va male: ad esempio la troppa tecnologia va male, e un certo tipo di media va male. Le sardine si fanno le nostre stesse domande. Noi ci interroghiamo da tempo e a tempo pieno. Dove dovevano andare? A un festival di partito?”.

Cosa hanno portato di nuovo nella comunicazione politica? “Ma vedi, non è questo. Io ho l’età dei Beatles, a me sembrano molto i movimenti Peace & Love, quelli prima della rivoluzione, negli anni Sessanta. Trasmettono un sentimento comune, lo hanno colto. Dicono solo questo: basta odio, parliamoci. Mi hanno detto: sai che è curioso? ci vogliono bene i ragazzi ma anche i sessantenni. Certo, per forza, hanno svegliato tutti”. E sul loro futuro politico, che consigli dargli? “Guarda, quello che dovevano fare lo hanno fatto. E’ come quando c’è il terremoto: è meglio uscire di casa e andare in mezzo alla piazza. C’era un terremoto, o un crollo, nelle nostre vite, e loro ci hanno detto uscite in piazza che è meglio. Tutto qui. Cosa ci siamo detti? Nessun programma, volevamo imparare tutti da tutti. Qui ci sono trenta giovani che arrivano da tutto il mondo e studiano la comunicazione del futuro. Noi qui non ci occupiamo di prodotti, il nostro argomento è l’umanità. L’umanesimo. Ci siamo incontrati, è così difficile da capire?”. E tutti quelli che alle Sardine dicono: e adesso cosa farete? che programma avete? dove vi collocate? “Sono balle”, sbuffa Toscani, “la gente della politica vecchia e dei giornali vecchi, cioè tutti, vogliono solo sentirsi dire quello che sanno già: con chi stai, dov’è l’organigramma. Loro sono stati la presa di coscienza che bisogna cambiare. Io spero che questo resti. Va bene così”.

• 

• Maurizio Crippa

• "Maurizio Crippa, vicedirettore, è nato a Milano un 27 febbraio di rondini e primavera. Era il 1961. E’ cresciuto a Monza, la sua Heimat, ma da più di vent’anni è un orgoglioso milanese metropolitano. Ha fatto il liceo classico e si è laureato in Storia del cinema, il suo primo amore. Poi ci sono gli amori di una vita: l’Inter, la montagna, Jannacci e Neil Young. Lavora nella redazione di Milano e si occupa un po’ di tutto: di politica, quando può di cultura, quando vuole di chiesa. E’ felice di avere due grandi Papi, Francesco e Benedetto. Non ha scritto libri (“perché scrivere brutti libri nuovi quando ci sono ancora tanti libri vecchi belli da leggere?”, gli ha insegnato Sandro Fusina). Insegue da tempo il sogno di saper usare i social media, ma poi grazie a Dio si ravvede.

  E’ responsabile della pagina settimanale del Foglio GranMilano, scrive ogni giorno Contro Mastro Ciliegia sulla prima pagina. Ha una moglie, Emilia, e due figli, Giovanni e Francesco, che non sono più bambini"