Convincere gli elettori a votare sotto l'ombrellone sarà dura. Il futuro è la demobilitazione

Per la prima volta nella storia della repubblica italiana le politiche si terranno dopo l’estate. La campagna elettorale ci troverà sotto l’ombrellone, nelle baite di montagna, nei musei delle città d’arte. Arrivare agli elettori non sarà semplice. Almeno non lo sarà con gli strumenti convenzionali di campagna elettorale: radio, tv, giornali. Questa campagna elettorale sarà  breve e coinvolgerà soprattutto le segreterie nazionali dei partiti. Si vota tra soli due mesi. La scelta dei candidati sarà  complessa, anche perché i seggi in palio sono diminuiti di un oltre un terzo: da 945 a solo 600. Contestualmente alla negoziazione delle liste e alla selezione dei candidati, bisognerà preparare i programmi elettorali e i messaggi elettorali per gli elettori. Le segreterie nazionali dei partiti avranno in mano il pallino. Le campagne sul territorio dei singoli candidati arriveranno solo dopo.

Cosa fare in questo nuovo scenario politico? Utilizzare strumenti rapidi e nuovi – almeno per il nostro panorama politico. Le campagne elettorali sono ovviamente finalizzate a vincere le elezioni — un concetto non sempre ben definito nei sistemi elettorali proporzionali o misti quali il nostro, come dimostrano le tipiche dichiarazioni post-voto dei segretari di partito. Per ottenere un buon risultato elettorale, i partiti possono usare diverse strategie, basate su tre obiettivi intermedi: (i) persuasione degli elettori indecisi rispetto a quale partito votare; (ii) mobilitazione della propria base elettorale e (iii) de-mobilitazione della base elettorale altrui.

Persuadere gli elettori ancora indecisi sul partito da votare circa la bontà delle proprie proposte e la qualità dei propri candidati è un’operazione lunga e complessa. Recenti evidenze empiriche sulle elezioni in Francia e negli Stati Uniti mostrano come ciò sia possibile anche in ambienti politici polarizzati, ma richieda tempo, risorse, energie, capacità organizzative. Sono necessarie vaste campagne di ascolto e interazioni personalizzate con gli elettori attraverso i volontari di partito: canvassing, ovvero persuasione porta a porta, condotta con empatia, sapendo ascoltare gli altri.

Ma il 25 settembre è dietro l’angolo e gli italiani sono in vacanza. Non ci sono le condizioni logistiche e temporali per provare a convincerli. Più promettente provare a mobilitare la propria base elettorale e a de-mobilizzare l’elettorato altrui. La mobilitazione ha una lunga tradizione nelle campagne elettorali statunitensi: get-out-the-vote. Per poter votare, gli elettori statunitensi devono registrarsi, presso un partito, o come indipendenti. Ciò consente ai partiti di avere un prezioso elenco di potenziali elettori da mobilitare. I metodi di mobilitazione sono tanti: email, lettere e depliant spediti a casa, sms, pubblicità in TV o sui social, interazioni personalizzate con gli elettori. Per gli Stati Uniti, il costo stimato di convincere un elettore del proprio partito ad andare alle urne è di almeno 35$.

Ma la novità di questa campagna elettorale potrebbe essere la de-mobilitazione degli elettori altrui attraverso un nuovo strumento: il Programmatic advertisement, l’uso di pubblicità politiche, quali brevi video, vignette, slogan, da mostrare sui siti web in maniera sistematica, ma soprattutto finalizzata a raggiungere specifiche tipologie di elettori con messaggi ad hoc. L’esempio più diffuso di programmatic advertisement, utilizzato nel marketing aziendale, è quello delle video-pubblicità, della durata di 15 o 30 secondi, che si inseriscono prima dei video che stiamo per guardare sui siti web.

Nel programmatic advertisement, i siti web di qualunque categoria (giornali, notizie, sport, cucina, giochi, salute) vendono lo spazio per la pubblicità, consentendo di identificare la tipologia di persona che la guarderà, grazie all’uso dei famosi cookies, che raccolgono informazioni sulla persona appena arrivata sulla pagina web. Dall’altro lato del mercato, i pubblicitari selezionano il pubblico a cui rivolgersi, ed eventualmente attraverso quale tipologia di siti web, e fanno la loro offerta. Un algoritmo consente a domanda (i pubblicitari) e offerta (i siti) di incontrarsi in meno di un secondo… il tempo che impiega il video-pubblicità a caricarsi.

Nelle campagne elettorali, il programmatic advertisement consente di indirizzare i video nell’area geografica di maggiore interesse per i singoli partiti. I video sono accessibili tramite cellulari da spiagge, baite, musei: ovunque arrivi internet. Con 80 milioni di smartphone attualmente in uso in Italia per 60 milioni di persone, ciò consente una copertura a dir poco capillare dell’elettorato. Programmatic advertisement è veloce, preciso, non richiede sforzi di coordinamento di volontari, ed è  efficace. In un  esperimento condotto durante il referendum del 2020, svoltosi a settembre, Programmatic advertisement è stato utilizzato per mandare quasi un milione di impressions (video pubblicitari) in 200 comuni di sei regioni italiane. Il costo di de-mobilizzare – dissuadere una persona dal votare – si è rivelato  basso: appena 1,5€, meno di un gelato!