Le bambine vittime del beauty marketing

"Attenta che se ti guardi troppo allo specchio esce il diavolo”. Lo dicevano le nonne alle nipoti negli anni Sessanta ed era un modo decisamente particolare per insegnare a non essere troppo vanitose. Eppure quando le virtù avevano ancora un peso, una rilevanza, anche la modestia costituiva elemento di eleganza. Nell’èra dei social, allo specchio si sono sostituiti lo schermo e la telecamera, e un mondo è morto per lasciare spazio a una nuova dimensione: quella della rete del web e della finzione. Farci i conti è dura per chiunque, e lo è soprattutto perché sul web è sempre più facile proporre perfezione, mentre la realtà – fatta di errori, imperfezioni e bruttezze – resta fuori. Fare i conti con il mondo della perfezione è dura per tutti, figurarsi per chi in questo mondo di perfezione ci è nato. Parliamo dei nativi digitali, perché i più indifesi sono i ragazzi, a volte addirittura bambini, che si trovano a navigare in questo nuovo mondo senza regole né confini. E visti i danni diffusi, a volte irreparabili che si ripetono ovunque nel mondo, qualcuno questi confini prova a metterli.

Proprio in questa direzione si sono mossi i garanti della Concorrenza e del Mercato quando hanno deciso di avviare due procedimenti istruttori nei confronti di Sephora Italia S.r.l., Benefit Cosmetics LLC e LVMH Profumi e Cosmetici Italia S.r.l. per presunte pratiche commerciali scorrette legate alla promozione e alla vendita di cosmetici per adulti a bambini e adolescenti, anche al di sotto dei 10-12 anni di età. Le pratiche che avrebbero utilizzato riguardano l’omissione di informazioni importanti come avvertenze sull’uso e precauzioni per i minori, sia nei punti vendita fisici che online, ma soprattutto avrebbero adottato strategie di marketing occulto attraverso giovani micro-influencer. E’ qui l’aspetto più inquietante perché, esplorando i social, si viene a scoprire un mondo intero di baby influencer, non più adolescenti, ma bambini che passano ore a registrare contenuti video da diffondere sui social, in questo caso, sul benessere e la cosmetica. #beautytok è l’hashtag con cui sono stati creati più di 8 milioni di contenuti video per i social solo in Italia e la generazione più coinvolta sarebbe quella dei nati dopo il 2010. Bambini, soprattutto bambine, troppo piccole per avere una beauty routine (che spesso diventa compulsiva). E’ così che nasce la cosmeticoressia, la nuova ossessione della generazione Alfa per la cura della pelle.

I social sono pieni di questi baby influencer che si truccano e adottano abitudini di skincare tipiche degli adulti. Passano ore ad applicare creme, maschere per il viso, sieri, contorni occhi, senza averne il minimo bisogno. A giovarne sono le aziende che producono e vendono trucchi e cosmetici, anche antietà. Queste realtà osservano il loro fatturato crescere anche grazie al lavoro delle baby influencer che pubblicizzano i loro prodotti con i video sui social. Una macchina di soldi e di interessi che si autoalimenta, ma al centro c’è lo sfruttamento dei minori. I baby influencer della cosmetica li chiamano e sono conosciuti proprio come Sephora kids. Fino a poco tempo fa erano moltissimi i video virali in cui si mostravano frotte di bambini invadere negozi del brand di bellezza. Negli Stati Uniti il fenomeno è diventato talmente preoccupante che in California un deputato dem, Alex Lee, è arrivato a presentare una proposta di legge per vietare la vendita di prodotti per la cura della pelle anti-age a bambini e preadolescenti.

“L’industria della bellezza sta traendo profitto dal fenomeno dei Sephora kids in cui i bambini acquistano e utilizzano prodotti antietà per adulti”, ha spiegato quando ha deciso di presentare la proposta di legge. “Dobbiamo impedire all’industria della bellezza di sfruttare i nostri giovani. E’ ora di agire e il mio disegno di legge è una misura di buon senso per proteggere i bambini da prodotti antietà non necessari e potenzialmente dannosi”. Non solo negli Stati Uniti, perché secondo l’Authority italiana da un lato le società coinvolte avrebbero omesso o reso ingannevoli informazioni essenziali per i consumatori, in particolare avvertenze e precauzioni relative a cosmetici non destinati né testati su minori, dall’altro lato, l’Autorità contesta l’adozione di una strategia di marketing definita “particolarmente insidiosa” attraverso il ricorso sistematico a giovanissime micro-influencer per stimolare l’acquisto compulsivo di maschere viso, sieri e creme anti-age. Un approccio che, secondo l’Autorità, avrebbe sfruttato la vulnerabilità psicologica di soggetti in età evolutiva, trasformando tendenze estetiche in spinte all’acquisto, prive di adeguata consapevolezza. Ma i direttori marketing oltreoceano sono mesi avanti, perché già da tempo hanno capito che le campagne aggressive nei confronti del pubblico infantile si stavano rivelando un boomerang. Come Drunk Elephant, il brand più diffuso tra i Sephora kids, che dopo mesi di campagne aggressive ha fatto dietrofront, avendo compreso il rischio di danneggiare e indebolire la percezione del marchio presso Millennials e Gen-X. E iniziano a essere molti i marchi che hanno scelto di distanziare esplicitamente la propria immagine dal pubblico giovanissimo con campagne di “antimarketing” o messaggi di responsabilità educativa. Come Kiehl’s, che ha pubblicato sui suoi social un post con un bambino che mangia un gelato scrivendo: “L’unica crema antiage che un bambino dovrebbe comprare”. Anche Dove è impegnata in una campagna di sensibilizzazione su questo, che si rivolge a genitori ed educatori. Si chiama #TheFaceof10, l’obiettivo è proteggere le bambine dall’esposizione a contenuti skincare pensati per adulti.

D’altronde con la cosmeticoressia non c’è da scherzare, perché può tradursi in un danno anche per lo sviluppo psicologico di questi giovanissimi. Secondo gli esperti ogni volta che a quell’età, quella preadolescenziale soprattutto, si interviene per minare l’autostima insinuando che si abbia qualcosa di cui vergognarsi, qualcosa da correggere, si crea un danno difficile da riparare. Eppure l’età media dei minori che segue in modo compulsivo le routine di bellezza con prodotti destinati agli adulti si è abbassata fino agli 8 anni.

“Per un preadolescente la scoperta della cura del corpo è un fatto naturale” spiega la dottoressa Maria Pontillo, psicologa all’ospedale Bambino Gesù di Roma, ma “le bambine che soffrono di cosmeticoressia passano ore della loro giornata dedicate alla skincare e al trucco e finiscono con il chiedere compulsivamente ai propri genitori di acquistare prodotti di cosmetica per adulti. Prodotti che fanno male perché in molti casi, infatti, dopo le applicazioni queste bambine devono ricorrere a cure dermatologiche”. I medici riferiscono di crescenti casi di dermatiti o allergie della pelle a causa dell’utilizzo di questi prodotti di skincare. La pelle potrebbe apparire arrossata, gonfia, con prurito e desquamazione. Le reazioni insorgono per l’effetto tossico delle sostanze chimiche contenute nei cosmetici o nelle formulazioni non adatte a una pelle giovane o giovanissima. Il rischio più grande però, secondo la dottoressa Pontillo, è quello di predisporre queste ragazzine che già vivono una fase delicata del loro sviluppo, alla formazione di disturbi psicopatologici. “Le bambine che così precocemente si focalizzano sulla cura del proprio corpo in maniera ossessiva, ben presto potrebbero concentrarsi su altre parti del corpo e facilmente scivolare all’interno della sfera dei disturbi alimentari”. La cosmeticoressia, che da sé non costituisce patologia, va quindi inquadrata come un fattore di rischio per l’insorgere di disturbi psicopatologici anche molto gravi.

Dall’anoressia alla bulimia, fino alla dismorfofobia: la patologia che impedisce chi ne cade vittima di vedersi allo specchio per come è realmente. E poi c’è il dismorfismo corporeo. In questo caso le pazienti tendono a focalizzarsi su un dettaglio del proprio viso: “A noi capita di visitare bambine ossessionate dal proprio naso ad esempio. Non parliamo di un semplice complesso legato alla loro età, ma di ragazzine che passano diverse ore del proprio tempo a guardarsi allo specchio tormentate da un dettaglio particolare del proprio volto”. L’impressione è che si dia tutta questa importanza all’apparenza, all’estetica, proprio per via dei contenuti social. “Uno dei fattori di rischio è sicuramente l’utilizzo massivo dei social dove si ricerca una bellezza intesa come perfezione, dove il valore personale passa per l’apparenza estetica. Le bambine quando guardano quei video si convincono del fatto che il loro valore personale globale passi attraverso l’estetica e quindi cercano continue conferme” spiega e precisa che questo è un fattore ambientale, non l’unico fattore di rischio. “Bisogna ricordare che si tratta di adolescenti fragili prima di tutto”. Per l’esperta infatti “si tratta di ragazzi che hanno scarsa autostima e che hanno la tendenza a svalutarsi”. Insomma la lampadina va accesa soprattutto quando ci si rende conto che a motivare la routine di bellezza sono le paure e le insicurezze legate all’immagine corporea e all’autostima. ”La cosmeticoressia al Bambino Gesù si presenta sempre come comorbidità, ovvero come sintomo di altre patologie. Spesso la diagnosi verte sul disturbo ossessivo compulsivo, ma come dicevamo anche insieme ad alcuni tipi di disturbi alimentari”.

Viene da chiedersi cosa convinca un genitore a concedere ai propri figli la possibilità di passare le giornate su queste piattaforme social arrivando persino a permettergli la produzione di contenuti video da diffondere a chiunque. Mentre gli adulti sono consapevoli che i social non sono la realtà, questo non è detto che sia chiaro per le nuove generazioni, per i nativi digitali. Molti esperti, infatti, oggi parlano di ragazzi “Onlife”: per loro non esiste più una differenza tra online e offline.

E’ di poche settimane fa la notizia del verdetto della Corte superiore della California di Los Angeles che ha attribuito a Meta e Google la responsabilità per la dipendenza degli utenti dai social. Il caso riguarda una ragazza americana di vent’anni, dipendente dai social da quando ne aveva sei, prima di Youtube, Google e poi di Instagram, Meta. Il rischio concreto adesso è che le piattaforme possano venire travolte da migliaia di cause di risarcimento. I procuratori generali di trenta Stati sono pronti a citare in giudizio queste piattaforme, a cui si aggiungono Tik Tok e Snapchat. Un’altra sentenza, in New Mexico, ha condannato Meta a risarcimenti per 375 milioni di dollari. Per i giudici ha ingannato gli adolescenti riguardo alla protezione dello sfruttamento sessuale.

Per la dottoressa Pontillo, tuttavia, c’è la possibilità di prevenire le derive pericolose dei ragazzi. “Bisogna spiegare ai ragazzi il confine che esiste tra finzione e realtà e soprattutto dare delle regole chiare, sia per quanto riguarda l’educazione digitale, sia per quanto riguarda l’uso della cosmesi”. Inoltre è fondamentale lavorare sull’autostima: “I ragazzi vanno incoraggiati a svolgere attività che rafforzano l’accettazione di sé, come l’arte, lo sport o il volontariato, stabilendo momenti di disconnessione digitale, educando le adolescenti all’importanza di una cura di sé che vada oltre il make-up e la skincare, favorendo, sia a scuola che a casa, lo spirito critico verso modelli irraggiungibili, come quelli che si trovano in rete”.

Tra i campanelli di allarme ci sono variazioni importanti nel comportamento di queste bambine, spiegano gli esperti. “Diventano oppositive, aggressive, soprattutto nel momento in cui gli viene negato di passare del tempo davanti allo specchio per la loro beauty routine”. Per la dottoressa un modo per approcciare il problema è quello di “capire il motivo per il quale la bambina comincia a preoccuparsi così tanto del proprio aspetto. Quasi sempre infatti sono tre i motivi scatenanti di questo tipo di patologie: l’insicurezza, il bisogno di accettazione e la paura di non piacere”. Questi sono i temi che devono affrontare i genitori, ma è “altrettanto importante ridurre all’interno della famiglia la pressione estetica. Significa chiedere ai genitori di evitare di rivolgere critiche sul corpo dei bambini o sul corpo di altre persone in generale. Evitare di enfatizzare l’aspetto fisico e dare valore piuttosto ad altre qualità. Il genitore deve far passare un messaggio: il proprio valore personale non passa dalla perfezione dell’aspetto fisico”. Infine resta fondamentale “filtrare l’utilizzo dei social e imporre regole senza demonizzare strumenti che ormai sono divenuti importanti e insostituibili mezzi di comunicazione per le nuove generazioni”.