E' morto Hugh Hefner. Così trasformò la "start up" Playboy in un successo globale

“Il fondatore di Playboy Hugh Hefner è morto per cause naturali nella sua casa e circondato dall'affetto dei suoi cari all'età di 91 anni”. Così ci ha informato la “sua” rivista di quanto è successo. E in effetti Hefner aveva sempre considerato il suo lavoro quasi come una missione dai risvolti sociali e umanitari. Il suo mausoleo se lo era preparato da anni al cimitero di Westwood, Los Angeles, proprio accanto alla tomba di Marilyn Monroe: quella Marilyn Monroe apparsa sulla copertina del primo numero del suo magazine “per soli uomini”, uscito nel dicembre del 1953. Già allora c’era una combinazione tra foto di nudi e articoli di giornalismo serio che allora era assolutamente inedita, e che voleva proprio suggerire questo concetto per cui ha poi continuato a combattere negli anni: il sesso è una cosa seria. Maledettamente seria, tanto da considerarlo uno dei motori dell’economia.

È da tipica leggenda americana il fatto che il laureato in psicologia Hefner sia partito per la sua impresa, ventisettenne, nel dicembre del 1953, con soli 600 dollari ricavati dalla vendita dei mobili di casa, più 8.000 di prestiti, dopo essersi preparato col frequentare due corsi specialistici universitari in sociologia e in legislazione americana sul sesso. Una start up ante litteram. Era stato venduto a 50 centesimi di dollaro, quel primo numero di Playboy. La data non c’è neanche, perché non si sapeva se ci sarebbe stato un numero 2. Nel 2002 una copia quasi perfettamente conservata di quel primo numero venne rivenduta a un collezionista a 5.000 dollari, diecimila volte di più del costo d'uscita di 50 anni prima: un valore cresciuto alla media di 200 volte ogni anno. Quale altro investimento tra XX e XXI secolo ha reso di più? Sulla scia del successo della rivista, negli anni Sessanta Hefner aveva fondato 22 club Playboy negli Stati Uniti e all'estero. E negli anni Settanta, Playboy era arrivato a vendere 7 milioni di copie in tutto il mondo.

“Marchio” dell’impresa, la Playmate: nata nel 1954, e nota in Italia anche come Coniglietta. Nel luglio del 1955 nel pieghevole appare Janet Pilgrim, una delle sue segretarie che accetta di posare nuda. È l'inizio delle future famose-sconosciute dell'era della tv, l'esemplificazione della teoria di Warhol del "in futuro tutti saranno famosi per 15 minuti".

“Non abbiamo mai pensato davvero a Playboy come a una rivista per soli uomini”, aveva detto Hefner in occasione del cinquantesimo anniversario. “È  una rivista di lifestyle. All'inizio sostenevamo la causa della libertà sessuale personale. E ora viviamo in un mondo Playboy”. È vero che se tutto è Playboy, allora viene anche un po’ meno la ragion d’essere del marchio. L'ultimo dei Playboy club aveva infatti chiuso nel 1986. Nel 2015, con una tiratura crollata ormai a 800.000 copie, la rivista aveva annunciato che non avrebbe più pubblicato foto di donne nude. Ma poi ci aveva ripensato.

Nel 2009 aveva ripensato pure all’idea di vendere Playboy al gruppo Iconix Brand. E la notizia, pubblicata da Bloomberg, era bastata a far schizzare in alto del 42 per cento le azioni della storica rivista, al termine di un anno che si era aperto con la richiesta di due re dell’industria del porno al governo di Washington di un bailout di 5 miliardi di dollari: come per le banche o per le auto. Qualcuno lo aveva letto come un possibile segnale di uscita dal tunnel della crisi. “Gli americani potrebbero benissimo fare a meno delle macchine, ma non del sesso”, avevano spiegato Larry Flynt e Joe Francis: rispettivamente, fondatore della rivista Hustler e produttore dei video “Girls Gone Wild”. Ma anche, in parziale contraddizione: “Con tutta questa miseria e la gente che perde soldi, il sesso è in questo momento la cosa più lontana dalle loro menti. È tempo che il Congresso faccia rinascere l’appetito sessuale degli americani”. Ancora nel 2007 l’industria del porno americana aveva fatturato ben 12 miliardi di dollari, e nel corso del 2008 l’hedge fund AdultVest di Francis Koenig, specializzato in “porno-asset”, aveva incrementato il proprio valore addirittura del 50 per cento. Ma già a partire dal 2005 le vendite di pornovideo avevano iniziato a calare del 15 per cento all’anno: colpa di Internet, che come ha massacrato il business della canzone inondando il web di contenuti gratuiti attraverso il peer-to-peer e YouTube, allo stesso modo ha massacrato il business del sesso attraverso siti come RedTube e PornHub. Apparendo la crisi limitata a quel particolare medium, AdultVest aveva allora fortemente scommesso sulla distribuzione di contenuti sexy attraverso Apple IPod. Ma poi si è abbattuto il credit crunch su Borse e libido, la flessione su base annua dei video a tre x era aumentata al 22 per cento, e Francis si era messo col cappello in mano. “Il governo degli Stati Uniti dovrebbe attivamente sostenere la sopravvivenza e la crescita dell’industria per adulti, così come sente il dovere di sostenere ogni altra industria amata dal popolo americano”.

Da 7 milioni di copie nel 1972 e 3 milioni e mezzo nel 2005 Playboy si era ridotta in quel 2009 a 2.450.000, mentre la pubblicità era crollata addirittura del 33 per cento in nove mesi. La quotazione in Borsa del gruppo era dunque abbassata ad appena 100 milioni, nel momento in cui l’ormai 83enne fondatore Hugh Hefner aveva deciso di aprire la trattativa con la ditta di abbigliamento new-yorkese Iconix. Secondo le indiscrezioni, disposta ad offrire fino al triplo di questo valore. Proprio Hefner aveva però spiegato che quando nel 1953 aveva deciso di scendere in campo col primo numero, a spingerlo era stato anche il ricordo delle donne che aveva conosciuto da bambino negli anni Venti: procaci, opulente, disponibili e con tendenza a scoprirsi, almeno secondo gli standard dell’epoca. Un paradiso di opportunità e disponibilità, cui però poi la grande crisi del ’29 avrebbe brutalmente posto fine.

In effetti “Foreign Affairs” nel compilare una semi-scherzosa guida alle tredici conseguenze della crisi, come numero sette aveva previsto: le gonne si faranno più lunghe. Di nuovo, la logica sembrerebbe suggerire il contrario: se di soldi ce ne sono di meno, si dovrebbe allora risparmiare sulla stoffa. Ma l’evidenza storica indica che non è così. Anzi, uno studio di Terry F. Pettijohn e Brian J. Jungeberg sul “Personality and Social Psychology Bulletin” ha mostrato che i tempi di crisi hanno effetti anche sulle modelle dei paginoni centrali di Playboy: più in carne, e più anziane. “Playboy Playmate Curves: Changes in Facial and Body Feature Preferences Across Social and Economic Conditions”. “Le curve delle playmate di Playboy: cambi nelle preferenze sull’aspetto dei volti e dei corpi a seconda delle condizioni sociali ed economiche”. Perfino nelle commedie cinematografiche crescerebbe l’anzianità degli attori. Di nuovo: l’angustia economica inibisce la sessualità? Oppure cresce il bisogno di figure più genitoriali e più rassicuranti?

Una cosa è certa. Lo stesso fatto che una importante rivista scientifica abbia fatto dei paginoni di Playboy una sorta di valvola termostatica dei momenti storici, dimostra l’importanza che questa rivista ha acquisito nell’immaginario collettivo del popolo statunitense. “Uno dei principali attori nella trasformazione della cultura statunitense nella seconda metà del secolo XX e non sono perché ha gestito una rivista di donne nude”, lo ha definito il docente di Cultura Popolare alla Syracuse University Robert Thompson. Molte delle leggende nate su questa leggenda sono appunto leggende. Ad esempio, dal 1955 al 1976 Playboy uscì decorato con un certo numero di stelline, da 0 a 12. Poi smise per sei mesi, riprese, e smise completamente nel 1979. E si disse che quello era il voto dato da Hefner alle prestazioni a letto della playmate del mese. Invece, era solo un codice per indicare i contenuti pubblicitari. Altre dicerie, in compenso, sono vere: o, per lo meno, Hefner ha fatto sì che fossero ritenute tali. In particolare, l’ostentata poligamia con un harem variabile, ma costantemente mantenuto nella sua sontuosa villa di Beverly Hills a consistenze minime tra le tre e le sette playmates. Solo dopo aver passato gli ottanta si era fermato ad appena due “fidanzate”, entrambe diciannovenni.

Tra un nudo e l’altro, però, come abbiamo ricordato, Playboy è sempre stata fitta di pezzi di alto livello, e firmati da grandi nomi del giornalismo e della letteratura. Su Playboy sono state pubblicate lunghe interviste in esclusiva a personaggi difficili come Marlon Brando, Fidel Castro, Lance Armstrong.  Su Playboy hanno pubblicato autori come Saul Bellow, Woody Allen, PG Wodehouse, Roald Dahl, Norman Mailer, John Updike, John Irving, Margaret Atwood, Ray Bradbury, Isasac Asimov. Salvo poi, quest’ultimo, farne anche una gustosa satira, attraverso la storia di due extraterrestri che, riproducendosi per gemmazione, cercano invano di capire il sistema per fare figli dei terrestri, attraverso le oblique allusioni della rivista da loro tradotta “Ragazzo-Ricreazione”. Su Playboy il re del brivido Stephen King ha reso nota una sua fino ad allora nascosta vocazione di poeta. Su Playboy è uscito un romanzo inedito di Vladimir Nabokov, a sua volta una vecchia firma della rivista. Su Playboy pubblicò il suo ultimo racconto Philip Dick. Su Playboy divenne famoso con le sue interviste il futuro scrittore di “Radici” Alex Haley: mettendo in imbarazzo il padre, preside di istituti agrari e fervente metodista, che per seguire la carriera del figlio giornalista era costretto a chiedere arossendo la rivista in edicola. Di ideologia spiccatamente Libertarian, Hefner nel marzo del 1965 mise per la prima volta come Playmate del mese una nera: Jennifer Jackson. E in molti ritengono che anch’essa sia stata un’importante tappa, sulla via che infine ha portato Obama alla Casa Bianca.

Qualcuno pensa però pure che sia stata proprio questa impostazione intellettualistica ha segnare dagli anni Settanta in poi la decadenza di Playboy rispetto a nuovi aggressivi concorrenti. Che, oltretutto, hanno anche oltrepassato quella barriera del soft, il solo nudo, sempre scrupolosamente mantenuta da Hefner. Per approdare all’ambito hard della rappresentazione esplicita di atti sessuali. Però, nel momento in cui Internet e YouTube permettono ormai di smantellare anche queste ulteriori barriere, questa immagine di maggior classe ha forse permesso la sopravvivenza di Playboy. Sia pure ormai in una posizione di raffinatissima nicchia.