Perché la crisi della catena di giocattoli Toys R Us ci parla della crisi dell'infanzia

Roma. L’annuncio che Toys R Us, la più grande catena di vendita di giocattoli del mondo, chiuderà 800 negozi in America, preludio di una liquidazione globale e dolorosa iniziata lo scorso settembre con l’annuncio di fallimento, racconta due storie differenti. La prima è un racconto standard di concentrazione della grande distribuzione, e ricalca il destino di tanti negozi specializzati che sono stati mangiati da pesci più grandi. La grande distribuzione specialistica di Toys R Us, che vendeva giocattoli è stata mangiata dalla grandissima distribuzione generalista di Walmart e Target, che potevano fornire una presenza più capillare sul territorio e prezzi più bassi. Ma Walmart e Target, a loro volta, sono messi in pericolo dalla distribuzione su scala globale di Amazon, che fornisce il miglior servizio di ecommerce del mondo su qualsiasi tipo di prodotto, a prezzi imbattibili. Insomma, in questa lotta tra giganti, Toys R Us era un peso medio, ed è stato costretto a soccombere.

La storia più lunga da raccontare, però, è quella della crisi del giocattolo. E’ un trend che è andato formandosi nel corso degli ultimi decenni e che riguarda l’antropologia, lo sviluppo tecnologico, in un certo senso la crisi dell’infanzia. Toys R Us era un peso medio nel mondo della distribuzione, ma il suo fallimento non sarebbe stato tanto precipitoso se contestualmente alla crisi del modello commerciale non ci fosse stata una crisi del prodotto venduto, il giocattolo.

Giorgio Caprino, direttore commerciale di Officina dei Giochi, è uno dei principali distributori di giocattoli in Italia. In una conversazione con il Foglio, Caprino dice che non può parlare per le dinamiche del mercato americano, ma che certamente alcuni elementi di crisi sono transnazionali, e si applicano da noi come oltreoceano.

“Anzitutto, c’è stato uno spostamento di gusti notevole. Se prima comprare giocattoli era un’attività che i genitori consideravano importante, oggi si preferisce investire in un abbonamento a Sky: i cartoni animati tengono impegnati e contenti i bambini più di molti giochi. Questo significa che le cifre investite per i giocattoli calano costantemente: l’anno scorso l’acquisto medio di giocattoli è stato tra i 5 e i 9 euro per pezzo, una miseria rispetto ai 50 e più euro che i genitori erano disposti a spendere ancora pochi anni fa”. Poi c’è la tecnologia. I giocattoli tradizionali devono contendersi l’attenzione dei bambini con i videogiochi, internet, i social network.

Anche la concorrenza, specie cinese, non è da sottovalutare. Già da tempo la stragrande maggioranza dei giocattoli venduti in occidente è “made in China”, ma adesso i cinesi hanno iniziato a saltare i canali tradizionali della distribuzione. Caprino fa l’esempio dei fidget spinner, che l’anno scorso hanno conosciuto un eccezionale ed effimero momento di celebrità: “Potevano essere una grande occasione per l’industria ma si sono rivelati una bufala. Con prodotti di qualità i fidget spinner sarebbero potuti diventare un fenomeno duraturo. Ma i cinesi hanno invaso il mercato con riproduzioni a bassissimo costo, hanno inflazionato immediatamente questa nuova moda e l’hanno rovinata in poco più di un mese”.

Infine, la crisi dei giocattoli ha un’origine antropologica. Caprino la commenta da osservatore del mercato, ma è forse da qui che bisogna partire per comprendere un tema importante: la crisi dei giocattoli è una crisi dell’infanzia. “L’abbassamento dell’età a cui si smette di giocare è pazzesco”, dice. “Oggi un bambino di setto-otto anni è già troppo grande per i giocattoli, non era così fino a pochi anni fa”. 

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• Eugenio Cau

• E’ nato a Bologna, si è laureato in Storia, fa parte della redazione del Foglio a Milano. Ha vissuto un periodo in Messico, dove ha deciso di fare il giornalista. E’ un ottimista tecnologico. Per il Foglio cura Silicio, una newsletter settimanale a tema tech, e il Foglio Innovazione, un inserto mensile in cui si parla di tecnologia e progresso. Ha una passione per la Cina e vorrebbe imparare il mandarino.