Le facce senza genere dell'ultima campagna Benetton 

La pubblicità di Benetton compare nel pop-up del sito web di un noto giornalone. Benetton e Oliviero Toscani sono sempre identificabili e così la novità non è eclatante. La serie pubblicitaria è stata annunciata ad agosto ma mi deve essere sfuggita o forse è uscita poco dato il legame di Benetton con Autostrade e il tragico crollo del ponte di Genova avvenuto proprio ad agosto. Comunque sia, stavolta mi fermo a guardare. Ci sono tre gruppi di ragazzi/e, nudi, fotografati dalla cintola in su e abbracciati in modi vari. Guardano tutti in camera e, pur così nudi, tendono a essere indistinguibili tra maschi e femmine, identicamente magri e piatti, identici anche negli sguardi e nell’espressione, tra il ferino arrabbiato e l’allucinato. Lo stile è quello che ha reso famoso il fotografo e il gruppo. Pubblicità che dovrebbero provocare uno choc in modo tale da fra parlare di sé e collegare il brand a un concetto, cogliendo umori e pensieri di un certo gruppo considerato come target.

Il problema è sia di messaggio sia di target. L’idea, immagino, è quella di associare il celebre marchio alla campagna progressista sulla fluidità dei generi. Non ci sono più maschi e femmine, ciascuno vale solo per stesso. E, in un solo colpo, legare questo messaggio a quello dell’amore svincolato anche dalla quantità: in due, in tre, in quattro, in ogni modo, in ogni senso. E’ una battaglia così mainstream nel mondo acculturato che non fa nemmeno notizia. Ça va sans dire. Fa pensare però il cambiamento implicito di messaggio. Benetton e Toscani erano quelli dell’essere “united” anche se di colori diversi. Anzi, in analogia con i maglioni, di formare una cosa sola da tanti colori diversi. La foto dell’ultima campagna, forse inavvertitamente, capovolge il messaggio: siamo tutti uniti perché siamo tutti uguali. Siamo forse diversamente uguali, facciamo l’amore in modo strano, ma abbiamo tutti un identico corpo e un identico volto, peraltro non contento neanche nell’abbraccio. Così, la campagna che ammicca alla teoria gender proclama l’omologazione invece della diversità. La foto ne diventa un’icona: non era più inusuale mettere anche qualche ragazza prosperosa, qualche maschio con la pancetta o un po’ sproporzionato, qualche sguardo imbarazzato e qualcuno contento, qualche coppia – per essere alternativi – a cui piaccia essere in due e di sesso opposto? Ovviamente no, non si può. E’ un paradossale esito della cultura liberal radicale: per difendere l’autonomia decisionale di ciascuno su ogni cosa, incluso il proprio sesso, si produce un informe e illiberale modello unico. Il solito problema dell’autonomia assoluta: a furia di essere da soli, si finisce con il pensarla tutti allo stesso modo. La pubblicità di Toscani ne è una splendida immagine.

Infine, resta la questione del target. A chi sta parlando a questo punto la pubblicità di Benetton? L’impressione è che, come molte altre affermazioni del modello liberal unico, la pubblicità non parli più alla maggioranza: non scandalizza nessuno perché siamo abituati a vedere di tutto; non parla ai giovani per i quali il messaggio è o scontato, per i figli del modello liberal, o indifferente, concentrati come sono, comprensibilmente, sui problemi della maggioranza come lavoro e successo; non parla ai tanti che, esclusi ancora dalle mode per ragioni sociali o geografiche, non capiscono di che cosa si tratti e vedono solo dei ragazzi tristi. Alla fine, la pubblicità parla solo ai membri di questo modello unico, che trovano in esso – pur maggioritario nel loro ambiente – un ricordo aggiornato delle battaglie libertarie anni Sessanta. Una giovane studiosa dice che infatti quel tipo di negozi è solo per persone di una certa età. Forse, serviva proprio consolidare lo zoccolo duro del proprio pubblico e da questo punto di vista la pubblicità sarà un successo. Lo stesso accade, però, a quel modello culturale, che tanta parte ha avuto nella formazione degli ultimi cinquant’anni, ma che ora non riesce più a rinnovarsi, perduto tra ricordi e autocontraddizioni.