Salvini influencer per caso scatena la campagna anti-Nutella

Milano. Non sarà la gaffe di Matteo Salvini a scoraggiare appassionati e golosi di Nutella. E quasi certamente finiranno in una bolla di sapone i tentativi di boicottaggio che da qualche giorno circolano su Twitter, dove alcune persone invitano i loro follower a non mangiare la crema alla nocciola più famosa del mondo. Ma le crisi reputazionali sono sempre in agguato per le aziende, come ci insegnano i guru della comunicazione digitale, in un'epoca in cui l’influencer marketing è una lama a doppio taglio. Ora, nessuno pensa che il ministro dell'Interno fosse d'accordo con la Ferrero quando ha sfoggiato una fetta biscottata con la Nutella la mattina di Santo Stefano, mossa che ha colpito soprattutto per la tempistica errata visto che proprio in quel momento a Catania si contavano i danni del terremoto e che nelle ore precedenti, a Pesaro, era stato ucciso il fratello di un pentito di 'ndrangheta sotto protezione. Ma il punto è proprio questo. Il gruppo di Alba si ritrova a gestire una campagna quanto meno contrastata senza avere fatto nulla per provocarla. Campagna a colpi di tweet e retweet che vede come protagonista il suo prodotto di punta  esportato in tutto il mondo (la battaglia che si sta consumando in queste ore è tra chi vuole boicottare la Nutella e chi vuole boicottare i boicottatori, con frasi per lo più ironiche ma anche velenose come il medico che augura a Salvini che gli si otturino tutte le arterie).

Non va dimenticato che è soprattutto grazie alla Nutella che Ferrero, come attesta anche il Reputation Institute presieduto da Michele Tesoro-Tess, è diventata l'azienda italiana con la miglior reputazione a livello internazionale (seguita da Armani, Pirelli e Barilla) e nel settore food vanta addirittura il primato a livello globale. Insomma, dalle parti di Alba potrebbero non essere contenti di tutto ciò visto che Salvini è sì un politico di grande successo, ma è anche una figura “divisiva” al pari di tanti politici.

Incredibile, oggi pagine e pagine sui giornali, con richiesta di dimissioni da parte del PD, perché parlo con voi di quello che faccio tutti i giorni e ho osato mangiare pane e Nutella...
Fatevi una vita

— Matteo Salvini (@matteosalvinimi) 27 dicembre 2018

Come spiega al Foglio Luigi Norsa, che insegna comunicazione di crisi allo Iulm e tra i vari casi ha gestito quello della Costa Concordia, “non era mai accaduto che il rappresentante di un'alta istituzione dello stato utilizzasse i social network per comunicare con i suoi seguaci utilizzando brand commerciali. E' una situazione nuova anche per le aziende. Pensate all'imbarazzo della Ferrero: non è pensabile che si dissoci dal ministro dell'Interno e neanche può intervenire in altri modi”. Per contro, secondo l'esperto, va considerato che se al posto di Salvini ci fosse stato Matteo Renzi non sarebbe cambiato molto: “I politici in generale sono oggi esposti a un'aggressività senza precedenti da parte dell'opinione pubblica, anche in modo pregiudiziale, così come possono godere di largo consenso a prescindere dai contenuti che esprimono. Proprio per questo motivo i marchi a cui si affiancano sono esposti a rischi di tipo reputazionale”. Dunque, per un'azienda avere un politico come influencer non è un grande affare. Detto questo, Norsa ritiene che difficilmente l'immagine della Nutella possa essere scalfita da questa storia, dopo che la casa madre, la Ferrero, a differenza di altri produttori, ha avuto la forza di rivendicare cose come l'utilizzo dell'olio di palma.

Secondo Fabio Ventoruzzo, direttore del Reputation Institute italiano, “quanto più è forte la reputazione di un'azienda, soprattutto se si basa su un rapporto di fiducia costruito nel tempo con i consumatori, tanto più è facile gestire una situazione di crisi. Al momento non abbiamo dati oggettivi su cui ragionare sul caso specifico, e difficilmente credo ci possano essere conseguenze per la Ferrero. Ma va tenuto conto che non sempre i brand coinvolti in queste storie sono così solidi. Inoltre, dalle nostre rilevazioni emerge che il freno percettivo agli acquisti da parte dei consumatori è dovuto per il 40 per cento all'esperienza diretta e per il 60 per cento ai media”. E' chiaro, quindi, che i social network possono esercitare un'influenza enorme sul gradimento dei prodotti, tant'è che le aziende sempre più spesso scelgono di puntare su personaggi con grande seguito per la loro promozione. “Ci sono però studi internazionali – aggiunge Ventoruzzo – che dimostrano come la figura del politico si sia sempre più indebolita nella percezione del pubblico a vantaggio di modelli manageriali prese sempre più spesso ad esempio”.