Bari, si stampi. Così le tipografie pugliesi fanno affari con i supermercati

Nella vita di ciascuno di noi, la geografia nazionale ha poco a che vedere con mappe e cartografica, e molto con le nostre piccole certezze. Roma è politica, Vaticano e televisione. Milano è piazza Affari, l’editoria e la moda. La Puglia, da due anni regione a maggior crescita turistica del mondo grazie al lavoro della sua Film Commission, è identificata con le masserie, Madonna che balla la taranta, gli scorci di Polignano – in questi giorni anche con il matrimonio dell’ultimo figlio di Bernard Arnault, Alexandre, con la stilista Geraldine Guyot. Potere, industria, divertimento estivo, volendo anche un po’ etnico. Poi c’è Bari. Dove centoundici anni fa è nata la Laterza, certo, ma soprattutto dove si sta facendo la comunicazione per Milano, a partire da quella per il suo sindaco uscente e candidato a un secondo mandato quasi certo. Per la sua nuova campagna, Beppe Sala si è affidato infatti all’agenzia Proforma, che ha sede nel capoluogo pugliese, e ha ottimi rapporti con il presidente della regione Michele Emiliano e con il Pd in generale (sul sito si trovano ancora le campagne realizzate per la Popolare di Bari, forse andrebbero rimosse). 

Ma c’è di più. Perché a Bari si stampano anche gli opuscoli di scontistica per la spesa quotidiana. A camion interi, per tutta l’Italia, compresa insomma Milano dove si farebbe la pubblicità. Mentre le tipografie del nord passano di mano, si concentrano, mettono in imbarazzo gli autori di grido sfruttando precari e sans papier, fra Bari e la Campania si stampano all’anno un miliardo di volantini di scontistica che, per circa il 76 per cento delle famiglie italiane, rappresentano il faro e la bussola della spesa quotidiana. Il popolo del tre per due e della prova assaggio gratuito è molto più numeroso di quello che gli abitanti dei palazzi con portierato sprezzante e divieto di deposito pubblicità credano. I volantini grazie ai quali due italiani su tre scelgono se acquistare pollo o pesce (su come vivere a colpi di scontistica esiste ormai una branca dell’influencer marketing) si producono al Baricentro, il centro direzionale barese che ricorderebbe Assago, periferia di Milano, non fosse che c’è sempre il sole. Li stampa un gruppo da cento milioni di fatturato: Promomedia. 

L’azienda non stampa soltanto. E’ anche consulente strategica di pubblicità, iniziative promozionali e marketing per un centinaio di clienti fra cui, oltre a tutta la filiera della pasta secca e ripiena, da Barilla a Rana, le catene Despar, Basko, Carrefour, MD, Decò, e insomma sostanzialmente qualunque insegna e marchio ci abbia permesso di uscire durante il primo lockdown per una passeggiata di salute compresa la Coop, e che è certamente il motivo per cui nell’elenco non figura anche Esselunga. Il suo fondatore, Saverio Addante, non parla con nessuno se non con clienti e dipendenti. Ho insistito un po’ attraverso un comune amico di Confindustria. A inizio agosto ero davanti alla sede, anonima fuorché nei colori Kraft delle pareti. Il sito elenca “450 dipendenti diretti, 2.800 collaboratori e oltre cento clienti”. Ma il dato vertiginoso è soprattutto quello del miliardo e rotti di opuscoli stampati all’anno, un sesto circa di quelli stampati all’anno in tutta Italia. La cifra è impensabile per la stampa periodica di oggi, ma è molto comprensibile per l’editoria di ieri o, per meglio dire, per la stampa commerciale delle origini, quando Théophraste Renaudot, medico parigino molto vicino al cardinale Richelieu, istituì il primo Monte di Pietà di Parigi  e in particolare il “Bureau d’adresses et des rencontres”, una sorta di agenzia di informazioni e ricerca di personale che diffondeva su grossi fogli stampati in tutta la Francia informazioni, per esempio, sul tale proprietario terriero che nella Champagne avrebbe avuto bisogno di braccianti per l’estate o sul nobile X che cercava un precettore per il figlio. Chi non sapeva leggere, cioè la stragrande maggioranza, correva a farsi decrittare il foglio dal parroco o dallo speziale. La stampa, nei secoli, si è raramente mantenuta col solo apporto dei lettori. C’è voluta, da sempre, la pubblicità, in ogni forma, e in particolare di quella a basso costo dei piccoli annunci che, non a caso, conserva tuttora l’editoria inglese, perfino quella sofisticata di Vogue.

Nel 1631 Renaudot, a cui la Francia intitola infatti il suo premio letterario-giornalistico più prestigioso, iniziò la pubblicazione di un giornale settimanale stampato, la Gazette de France, che continuò a essere pubblicato fino al 1914, e nel 1635 ottenne in esclusiva il privilegio della stampa di fogli periodici, di cui una parte non irrilevante di natura commerciale. La sua fortuna finì, come era logico attendersi, con la morte di Richelieu: la confraternita gli proibì immantinente l’esercizio della professione medica e lo costrinse a chiudere il Monte con l’accusa di usura. Gli rimasero i giornali, ne fece buon uso. Alle origini della Promomedia c’è un altro medico, che è il padre di Saverio Addante, Giovanni. Nel 1980 gli finanziò l’avvio di una stazione di musica e informazioni, Radio Sound, sostanzialmente intitolandosela visto che il ragazzo era ancora minorenne e frequentava le superiori; un piccolo studio di registrazione sta ancora accanto all’ingresso del palazzetto del Baricentro, fra lo scalone e un grande espositore pieghevole di cartone blu del gin Bombay Sapphire, illuminato a led come Jodhpur al tramonto, in prova prima di essere replicato in un centinaio di supermercati. La direttrice della comunicazione di Addante, Michela Tota, osserva che la radio ha ancora molti ascoltatori e che funziona a meraviglia, ma che partecipa in maniera marginale rispetto al giro d’affari del gruppo, fra incentive, in store promotion e merchandising, attività di recruiting, field, mystery shopping and control – che indica, nel gergo del settore, qualunque attività ci venga proposta da venditrici fisiche o digitali lungo il nostro tour quotidiano o settimanale per la spesa, compreso il nostro sostare, scegliere, assaggiare, riporre, pagare. 

Come Zara, che nella sede di La Coruna, in Spagna, ha un sofisticatissimo programma software che permette di vedere, fisicamente, in numero e grafici e in tempo reale, che cosa si stia vendendo, dove, a chi, e agire di conseguenza per ritirare i capi o correggere eventuali rotture di stock, Promomedia ha sviluppato un programma che gestisce in tempo reale tutte le attività di pianificazione e gestione delle promozioni, compreso un “occhio” che controlla virtualmente le azioni dei suoi promoter. Forse ricorderete la vicenda della ragazzina inglese di cui qualche anno fa il padre scoprì la gravidanza perché il supermercato locale consegnò a casa un pacco omaggio di pannolini per neonati, avendo seguito le sue ricerche di titolare di tessera sui siti. Quel genere di promozione è ormai vietata. Però, e forse bisognerebbe ricordarlo ai No vax e a quelli che denunciano dittature per il green pass, tutte le nostre abitudini, perfino se abbiamo mal di pancia o un attacco di fuoco di sant’Antonio, restano registrate sulle suddette tessere, e qualcuno le conosce e spesso le vede in tempo reale.
Addante iniziò a chiedere pubblicità per la sua emittente nei primi anni Ottanta ai negozi locali, come tutti i Radio Freccia e i Berlusconi originali o imitativi in ogni parte d’Italia, scoprendo presto che se alla voce dello speaker si affiancava un opuscolo consegnato a casa, gli effetti sulle vendite miglioravano in maniera sensibile. Mi sembrava che il volantino fosse esistito fin dalla nascita della distribuzione moderna, nell’Italia del Dopoguerra, e invece no. Il volantino del tre per due e del pacco famiglia, dicono a Bari, è un’idea di Addante che, oltre alle proprie e neanche poche, fa girare a mille le Arti Grafiche dell’ex presidente di Confindustria Vincenzo Boccia: spiega che quei fogli consegnati nelle case dei tantissimi che sanno pianificare la spesa con l’abilità delle massaie di un tempo vengono consultati circa quattro volte nei quindici giorni di durata media delle offerte e che influenzano quasi al 90 per cento gli acquisti delle signore (a fare la spesa andiamo ancora e soprattutto noi, a prescindere dalle leggende sui ricchi single con la fuoriserie che si incontrerebbero fra gli scaffali, narrativa ovviamente diffusa dalle stesse catene commerciali).

Di recente, Addante ha raccolto tutte queste informazioni dalla società di ricerca Eumetra, dopo averle chiesto di stabilire se il pubblico medio sarebbe stato interessato a ricevere informazioni di scontistica a tempo anche su prodotti meno basici delle tab per le lavatrici e dei biscotti formato famiglia: magari divani, o servizi. Ottenuta una risposta positiva dall’83 per cento degli intervistati, ha sguinzagliato la rete dei suoi promotori fra banche, assicurazioni, produttori di auto e moto, network di viaggio: non tutti cercano il last minute online, forse alle signore che fanno la spesa piace anche guardare dove potrebbero trascorrere il weekend successivo senza per forza cliccare su un’icona che va in pausa dopo un minuto, tenersi la foto della camera dell’albergo e della spa lì sul tavolo della cucina per un po’, rifletterci bene davanti al caffè. E a pensarci meglio anche il tre per due del prodotto finanziario, spiegato bene, sembra interessante, perfino dal punto di vista visivo.

Mi sarebbe piaciuto capire quale linguaggio si possa usare per un’assicurazione sulla vita scontata del 30 per cento; dicono che non è ancora il momento, ma che arriverà.