Il J&B e l'inclusione che va di moda, anche nel marketing

Sta molto girando sui social uno spot natalizio del whisky J&B per il mercato spagnolo. Si intitola “She, un cuento”, per via della canzone di Elvis Costello. Il protagonista è un anziano signore che abita in un paesello della Spagna e impara a truccarsi da donna. Si sveglia di notte per rifugiarsi in bagno di nascosto da sua moglie a mettersi il rossetto, il rimmel e il fard, e intanto studia le riviste di make-up e i poster alle fermate degli autobus. Arriva Natale e il vecchio ha imparato. Parenti, figli e nipoti giungono per il pranzo, tra loro c’è Álvaro, 26 anni, movenze gentili e malinconiche, e un grande tatuaggio sul collo. Mentre la famiglia riunita prepara in cucina, il nonno porta Álvaro in bagno e, con delicatezza e amore, lo trasforma nella ragazza che il nipote ha sempre sentito di essere. Quando ritornano in sala, tutti sono già a tavola, ma si alzano a turno ad abbracciare Anna, 26 anni, che si è trasformata finalmente in se stessa. Lo spot, girato in modo perfetto, fa piangere e, piangendo, fa pensare a quanto, ormai, mercato, moda e politica convergano in un immaginario inestricabile perché il desiderio di un mondo migliore oggi si esprime attraverso il possesso di oggetti o, meglio, di marchi.

Stordito dal messaggio inclusivo, mi è venuta la curiosità di controllare se negli ultimi decenni del Novecento la storia del costume sia stata ugualmente scandita dagli spot natalizi della Justerini & Brooks (che oggi appartiene alla multinazionale di alcolici Diageo, non a caso presieduta dal 2017 da uno spagnolo). Anche negli anni Cinquanta, quando la mia indagine sommaria ha inizio, il protagonista era l’anziano, il nonno, immerso però in un immaginario dickensiano che lo ancorava alla tradizione anglosassone, per non dire Wasp. Se nel 1959 il soggetto è un elegante e abbiente cinquantacinquenne (anziano, per quei tempi) che legge “Great Expectations” (“Grandi speranze”) di Charles Dickens, nel 1963 il testimonial è Dickens in persona, mentre nel 1969 è un vecchio disegnato con due bottiglie di J&B nella neve e lo slogan “Christmas Past Is Christmas Present”. Già nel 1970 l’immaginario e il target slittano: una bella ragazza con berretto di Babbo Natale guarda fisso in camera e sorride: “Have a Dickens of a Christmas - Give J&B Rare Scotch”. “Fatti un Natale Indiavolato - Regala etc.”. L’obbiettivo è cambiato – da Dickens a dick il passo è breve – perché è apparsa una generazione di giovani che contestano, sfottono i vecchi e vogliono divertirsi sbevazzando e facendo sesso in libertà. Il target è ancora maschile – se bevi J&B le donne ti sceglieranno: “I Don’t Know Who He Is, But He Just Ordered J&B”, sussurra una bella ragazza in un’altra pubblicità – ma nel 1972, per allargare il mercato, parte la campagna “Scotch And The Single Girl”, in cui le ragazze single sono al contempo prodotto e target, oggetto di desiderio e altro possibile acquirente.

Alla fine del decennio, però, l’immaginario cambia di nuovo: la campagna del 1977 è apparentemente centrata su un richiamo post hippy alla natura (“In A World Full Of Synthetic Everything, We’ve Kept One Thing Natural”), ma in realtà preannuncia un nuovo paradossale desiderio di massa, quello di distinguersi appunto dalla massa: nel 1981 il Natale J&B è una baita che sussurra nella neve (“It whispers”), un posto in cui isolarsi a far l’amore e contemplare la bellezza del mondo. L’idea è avere quello che non ha nessun altro. La campagna di Natale del 1993 è raffinatissima: “ingle ells, ingle ells. The Holidays Arent’ The Same Without J&B”. I superalcolici, da Vecchia Romagna a Chivas Regal a “Michele l’intenditore” del Glen Grant, fanno a gara nel rappresentare il desiderio dilagante di essere considerati borghesi, e più eleganti degli altri. L’aspirazione di massa è distinguersi, essere ammessi tra gente esclusiva, e infatti nel 1988 lo slogan di J&B è “Enter The Circle”, “Entra nel Circolo”.

La storia della pubblicità di un prodotto di massa è una mappa degli spostamenti del gusto e della ricchezza. La pubblicità indica il target, cioè delimita l’insieme di chi ha i soldi e intanto definisce l’idea di felicità di un’epoca. La moda è l’intuizione di futuro delle classi emergenti, che captano e indirizzano la cultura del tempo (per questo possono spaventare e favorire un voto contrario, come in Italia). La scelta di J&B di puntare sull’inclusione delle persone trans dimostra che, oggi, chi ha potere d’acquisto è sensibile alle questioni di genere, ma anche che la nostra definizione di felicità consiste nell’essere accettati, perché la nostra paura più profonda, messa in scena ed esorcizzata dai talent show, è quella di essere esclusi. L’inclusione che va di moda oggi è forse anche una reazione all’egemonia trentennale dell’aggettivo “esclusivo”, ma è rigorosamente limitata ai diritti civili e mantiene inalterata, anzi invisibile, l’esclusione economica e sociale.