Smacchiare la Jaguar: spot senza l'auto. Ma ci sono o ci fanno?

Chi conosco io che possiede una Jaguar? Me ne vengono in mente tre: un commercialista, un dentista e un amico di famiglia che ha una fabbrichetta di carta igienica. Due sono sicuramente bravissime persone, il terzo lo odio, ma non è colpa sua: nessuno ama i dentisti. Sono comunque tre uomini di una certa età, fra i sessanta e i settanta anni. Forse non hanno ancora visto il nuovo spot della Jaguar, ma sono certo che non lo capirebbero. Go woke, go broke, dicono negli Stati Uniti, e in effetti, visto che ha vinto Trump, c’è da crederci. Perché il nuovo spot della Jaguar, ormai virale ma per i motivi sbagliati (o sono quelli giusti? Lo vedremo), ha suscitato lo sdegno di molti affezionati giaguaristi. In effetti, a volerlo descrivere, direi che è una strana sintesi fra una pubblicità della Benetton di qualche anno fa, una puntata dei Teletubbies sotto Lsd e la copertina di “The magic of Boney M.”, ma il tutto in salsa molto più fluida. “Copy nothing” è il claim: insomma, siamo sempre nel tardissimo romanticismo di quelli che credono di fare qualcosa di originale e non sanno che già Bacchilide confessava quanto sia difficile varcare la soglia dei canti non ancora cantati. Ma va bene, per carità, se uno non se la crede, come fa a fare il pubblicitario? La cosa più sconcertante è però che non solo è sparito completamente il giaguaro dal logo, ma è sparita anche la macchina dalla pubblicità, cioè manca proprio la Jaguar. Interessa solo il “rebranding”, come dicono gli americani e i milanesi.

Interrogati su X, i social media manager, proprio in queste ore, stanno rispondendo: “Aspettate e vedrete!”. Ma fioccano gli insulti. E siccome ci sono quelli che non riescono a credere che un marchio così blasonato abbia fatto un autogol tanto scemo, ecco che alcuni avanzano in soccorso un’interpretazione obliqua e machiavellica: stai a vedere, dicono, che quelli della Jaguar provano a fare la mossa della Coca Cola. A metà degli anni Ottanta, infatti, vedendo che le vendite calavano, il colosso della bibita più famosa al mondo decise di rinnovarsi, commercializzando la New Coke. Il customer service però cominciò da subito a ricevere una media di diecimila telefonate al giorno: tutti che protestavano, tutti preoccupati di non poter più suggere il nettare inebriante a cui erano abituati e la cui ricetta risaliva al 1880.

Così, dopo tre mesi, venne reintrodotta la “Coca Cola Classic” e le vendite tornarono a farsi effervescenti quanto il prodotto. Qualche cospirazionista pensò addirittura che tutta l’operazione non fosse altro che un geniale espediente di marketing. In altre parole: ti faccio credere di aver perso per sempre quella Coca Cola che avevi dato così per scontata da lasciarla sullo scaffale del supermercato e vedrai come torni a comprarla. Del resto, come si dice, in amor vince chi fugge. E’ dunque possibile che alla Jaguar ci stiano facendo uno scherzo del genere: i fluidi teletubbies ipercolorati che dicono le solite scemenze dei creativi (“esci dagli schemi”, “cancella l’ordinario” etc.) starebbero lì come falsi bersagli per l’indignazione di chi ha dato per scontato che la Jaguar ci fosse per sempre, nonostante il calo delle vendite. Salvo poi, magari fra un anno, tornare in pista con un modello classicissimo, pubblicizzato dall’immancabile fotomodella e un claim d’antan tipo “nobody’s pussycat”, a ricordarci insomma che il giaguaro non è una gattina e non lo può smacchiare nessuno. Certo, a sentire il sermone del capo della “Brand Strategy”, tutto “inclusione”, “io autentico”, “fede nella diversità e nella creatività”, o scorrendo la bio delle tre ragazze che hanno ideato lo spot, pare siano davvero convinti di vendere le Jaguar agli studenti di Berkeley.

Ma è pur vero che se vuoi fare uno scherzo di questa portata, allora è bene studiarlo nei minimi dettagli. Quindi, alla fine, si resta con questa domanda senza risposta: ci sono o ci fanno? Devo ammettere che la risposta mi incuriosisce, ma non me ne farò certo una malattia: comunque vada, io una Jaguar non me la posso permettere. Nella peggiore delle ipotesi, sfotterò il dentista.