Se il matrimonio è combinato dall'app

Anche se spesso le app di dating sono considerate, con un po’ di pruderie, soprattutto per il loro ruolo di facilitatori di incontri occasionali, ormai rappresentano una componente stabile nel panorama sociale.  Negli Stati Uniti circa il 30 per cento delle unioni stabili sono nate su un’app di dating e la percentuale sale al 70 per cento per le coppie dello stesso sesso. Siamo quindi dentro il cuore della formazione delle famiglie e della struttura della società.

Un’area che a partire dal famoso articolo di Gary Becker del 1974 (“A theory of marriage”) può venire analizzata come un mercato dove ogni individuo fa contemporaneamente parte della domanda e dell’offerta. Il modo in cui funziona questo mercato influenza il tasso di natalità e la crescita di popolazione, la partecipazione delle donne al mercato del lavoro, il livello delle diseguaglianze. Siccome il matrimonio (o la formazione di una coppia stabile) è volontario, questo avviene se l’utilità è maggiore rispetto al restare single. Molte donne e molti uomini cercano il miglior compagno soggetti ai vincoli del mercato. La formazione di coppie fa emergere un surplus, in parte è economico e in parte affettivo, e le decisioni dei partner influenzano sia la dimensione del surplus che la sua ripartizione. Ogni individuo cerca un potenziale partner che massimizzi il suo surplus aggiuntivo. E ognuno continua la ricerca fino a che i costi di ricerca aggiuntivi non superano i possibili guadagni incrementali derivanti dal surplus che si può creare con la nuova coppia. I risultati delle analisi possono arrivare lontano.  Uno dei risultati recenti di questo filone di letteratura è che l’aumento della formazione di coppie tra simili è uno dei principali fattori che ha portato a un aumento delle diseguaglianze in molti paesi. Se due persone upper class si accoppiano sommano redditi, patrimoni e competenze più elevate della media; i loro figli di conseguenza avranno più opportunità e più basi da cui partire e quindi con le generazioni le diseguaglianze, sia di reddito che di patrimonio aumentano.

Negli Stati Uniti circa il 30 per cento delle unioni stabili sono nate su un’app di dating e la percentuale sale al 70 per cento per le coppie dello stesso sesso

In questo mercato le app di dating riducono i costi di ricerca e allargano in modo sostanziale il pool di soggetti tra cui trovare un partner, sostituendo prevalentemente le occasioni di incontro prima fornite dai bar e dalle compagnie di amici. I risultati testimoniano dell’efficacia: nel 2023 hanno superato i 500 milioni di utenti globali e realizzato un giro d’affari di oltre 6 miliardi. Si tratta di una delle applicazioni più longeve dell’ambiente digitale, di cui hanno attraversato tutte le evoluzioni, mantenendo una funzione d’uso relativamente costante. La prima esperienza di cui si ha traccia risale al 1965 ad Harvard dove utilizzando un vecchio Ibm 1401 tre studenti misero a punto Operation Match un servizio che in cambio di 5 dollari rispondendo a 72 domandi forniva 5 potenziali appuntamenti e che nel giro di un anno totalizzò 90 mila abbonamenti.  

Negli anni Novanta si sviluppa la prima generazione di queste app come Kiss.com, OkCupid o eHarmoy. L’approccio al sistema di matching è ancora molto parametrico con grandi questionari che scandagliano presenze e tratti della personalità per proporre compatibilità frutto delle combinazioni previste. eHarmony ad esempio tartassa i suoi nuovi abbonati con ben 450 domande che alimentano il sistema di matching, che già allora è il cuore di queste applicazioni.

Con lo sviluppo dei cellulari e della geolocalizzazione nascono le prime app per incontri episodici. Con un terminale portatile o possibile vedere chi tra i potenziali partner compatibili è nei paraggi e disponibile in quel momento preciso. Ma è con l’arrivo di Tinder nel 2012 che il mercato viene rivoluzionato. Il nuovo arrivato punta ai giovanissimi invece che ai trentenni, spinge la gamification dell’applicazione, rendendola più simile a un videogioco e allungando i tempi d’uso, rivoluziona il sistema di matching introducendo (un poco) di intelligenza artificiale. La sua principale innovazione di prodotto apparentemente minimale è lo swipe. A ogni foto di profilo che viene presentata scorrendo il dito sul touch screen verso destra si mette un mi piace mentre verso sinistra si esclude il profilo. Il sistema apprende dunque dalle preferenze rivelate dell’utente per le varie fotografie attraverso uno dei primi sistemi di machine learning anche se alcune preferenze preliminari (tipo uomo o donna e distanza massima) agiscono ancora come scimitarre brutali sui soggetti da selezionare. Quando il mi piace è reciproco i due soggetti possono messaggiare sulla piattaforma e poi generalmente dopo un po’ se ne allontanano scambiandosi i contatti.

Negli ultimi tempi sono emersi anche effetti psicologici negativi tanto che in alcune ricerche si parla di dating fatigue. In effetti la postura psicologica è particolare. Mentre a un bar o a una festa di amici si può anche cercare un partner, ma si può fingere di essere lì per caso, la semplice iscrizione a un’app di dating definisce che si è in cerca e questo può attivare fenomeni di frustrazione e di ansia. 

Il dating è un esemplare tipico di piattaforma digitale: la maggior parte dei costi sono fissi (sostanzialmente la messa a punto del software e vi sono rilevanti economie di rete, cioè ogni utente aggiuntivo sceglie di abbonarsi in base al rapporto costi/benefici ma apporta benefici esterni a quelli già abbonati aumentando la dimensione del pool e rendendo più spesso il mercato. Tutto sembrerebbe portare a una tipica situazione di “winner take all” dove la concentrazione cresce ed emergono pochissimi leader, come avviene ad esempio nei motori di ricerca, nel social network, o nelle piattaforme di streaming. Eppure, nonostante il gruppo leader (quello che include Tinder) abbia poco meno di metà del mercato globale, esistono un  centinaio di sistemi di dating nei soli Stati Uniti e circa 1.500 nel mondo. Questo avviene perché accanto alle tradizionali economie di scala delle piattaforme digitali ci sono vantaggi di specializzazione che consentono a molte piattaforme specializzate di sopravvivere. Se le preferenze sono molto specializzate, trovare potenziali partner in una piattaforma generalista è più difficile e più imbarazzante. Ci sono dunque piattaforme specializzate per  religioni (ebrei ortodossi) quelle per gruppi di immigrati quelle per appassionati di hobby particolari e naturalmente quelle per preferenze sessuali. Quando i pool di soggetti sono specializzati il matching è più semplice. E in fondo per le piattaforme scatta lo stesso meccanismo del mercato librario. Mentre ci sono rilevanti economie di scala e un importante learning by doing nella parte alta del mercato, esistono barriere all’entrata relativamente basse, per cui molti possono entrare, ma pochi crescono. La specializzazione avviene anche per funzioni d’uso: Hinge punta alle unioni stabili e si presenta come l’applicazione nata per essere cancellata, tanto appare sicura della qualità del matching; Bumble è stata costruita da una ex manager di Tinder e lascia solo alle donne la possibilità di iniziare le interazioni dirette; Grindr  è specializzata nella comunità Lgbt. In Iran tutte le app di dating sono vietate (ma abbastanza utilizzate) e il governo ha costruito Hamdam con l’obiettivo di aumentare i matrimoni dei bravi musulmani (richiede un test psicologico iniziale e prevede quattro anni di consulenza dopo il matrimonio). 

Sulla domanda sappiamo qualcosa grazie a una ricerca del Pew Research Institute. Negli Stati Uniti hanno usato un app di dating negli ultimi 12 mesi circa il 30 per cento degli adulti,  ma il 53 per cento dei giovani (18-29 anni) e il 51 per cento degli Lgbt. Esiste una prevalenza di uomini dove la percentuale di penetrazione sale al 34 per cento mentre per le donne scende al 27 per cento. Tra gli utilizzatori il 44 per cento cerca una relazione di lungo termine (ma la percentuale è leggermente più alta per le donne; il 40 per cento cerca una relazione casuale (con prevalenza di uomini); il 24 per cento cerca sesso occasionale (ma qui la prevalenza degli uomini è netta: 31 per cento contro il 13 per cento delle donne) e infine il 20 per cento cerca nuovi amici. Per circa metà degli intervistati si tratta di un modo sicuro di incontrare nuove persone, ma l’altra metà lo valuta un po’ insicuro e chiederebbe maggiori controlli di background durante la creazione del profilo.

Il modello di business generale è quello freemium tipico di Spotify, con uno strato gratuito e livelli premium a pagamento. Siccome generalmente gli uomini sono un po’ di più, per loro i prezzi sono più alti, come nelle discoteche. In media un 30-35 per cento degli utenti acquista qualche mese premium. Il consumo è continuo solo per gli incontri occasionali. Chi cerca di formare coppie stabili usa l’app per qualche mese, un po’ come una volta si comprava Quattroruote da un anno prima dell’acquisto di una macchina nuova a tre mesi dopo. Quasi tutte hanno inoltre gli acquisti “in app” come nei video giochi dove vengono acquistate prestazioni aggiuntive, come una maggior visibilità del profilo. Per far rendere gli utenti free quasi tutti hanno un po’ di pubblicità e di e-commerce interno.

Il modello di business generale è quello freemium tipico di Spotify, con uno strato gratuito e livelli premium a pagamento. Per gli uomini i prezzi sono più alti

In fondo le app di dating non sono il primo mezzo che riduce i costi di ricerca nel mercato dei matrimoni: siccome il matching può essere complesso sono sempre esistiti sensali, matchmaker, i balli delle debuttanti, o le stagioni della corte inglese descritte nella serie tv “Bridgerton”. In India è presente un’ibridazione e le app di dating contengono informazioni sulla casta di appartenenza e sono utilizzate prevalentemente da chi organizza matrimoni combinati. In molti paesi occidentali svolgono un lavoro preliminare di compatibilità sociale che per secoli è stato svolto dalle vecchie zie che organizzavano i matrimoni. In qualche modo si potrebbe dire che rappresentino  un ritorno dei matrimoni combinati senza però quella componente di costrizione che spesso li caratterizzava, dopo che per un centinaio d’anni si è creduto ad una formazione delle coppie non sollecitata o aiutata da elementi esterni. Ma gli effetti possono essere spiazzanti: dopo lo sviluppo della prima ondata delle app di dating, negli Stati Uniti si è verificato un picco dei matrimoni interraziali. Talvolta le app digitali contribuiscono a smontare i pregiudizi.