Zenit virale. Come Hulk è riuscito a far diventare la squadra di San Pietroburgo la più social di Russia

L'Incredibile è accaduto. Dove hanno fallito trofei e soldi, c'è riuscito un armadio di muscoli. L'Incredibile è fumetto, Hulk, mutante verde della Marvel, forza e distruzione, l'Incredibile è calcio, sempre Hulk, ma brasiliano, professione attaccante, soprannominato così dal padre perché già da piccolo in quanto a forza non era secondo a nessuno. L'incredibile, almeno in Russia, è il sorpasso dello Zenit al centro calcistico moscovita, non ancora in numero di tifosi, ma almeno per popolarità sul web. Se il calcio è narrazione, come scriveva Gianni Brera, una storia che "dal campo supera i limiti geografici di uno stadio e si trasforma in parole, diventa racconto, una grande storia", ora è anche e soprattutto marketing, meglio se virale, la soluzione e quale miglior strumento se non i video devono aver pensato allo Zenit di San Pietroburgo alla ricerca di visibilità e tifosi extracittadini – una rarità per i biancoblu – perché essere la prima squadra per giro d'affari e sponsor, aver vinto quattro scudetti, una coppa nazionale, una Coppa Uefa e una Supercoppa europea negli ultimi 10 anni e avere in formazione alcuni atleti di fama mondiale può non bastare per essere amata.

Lo Zenit infatti nonostante i grandi investimenti della più grande compagnia russa di idrocarburi, la Gazprom che controlla la società dal 2005, continua a essere la quinta squadra più celebre di Russia dopo le quattro formazioni moscovite CSKA, Spartak, Lokomotiv e Dinamo. Colpa di un passato avaro di glorie, un campionato sovietico nel 1984 e una coppa dell'Urss nel 1944, e della distanza dalla capitale, centro non solo amministrativo ma soprattutto di passione sportiva del paese. Per superare questo smacco e incrementare il numero di tifosi, nel 2013 era il sesto club russo per numero di tifosi, secondo i dati forniti dalla Federcalcio russa, dietro anche al Rubin Kazan, lo Zenit ha deciso di non limitarsi a investire in giocatori, ma di darsi al marketing online e "sfruttare" il suo giocatore più famoso, uno che per nome e fisic du role, può competere con i più famosi calciatori al mondo: Givanildo Viera de Souza, per tutti solo Hulk.

Brasiliano, numero 7, attaccante della nazionale verdeoro, 54 gol in 106 partite allo Zenith, prima 78 in 169 al Porto, un soprannome nato dall'evidenza di 84 chili  di muscoli e potenza in 180 centimetri di altezza, "un toro difficile da buttare a terra, potente e tecnico, una bestia", disse di lui il suo ex allenatore Luciano Spalletti. Una bestia non solo in campo, anche sui social, tanto da diventare virale.

Nell'estate russa l'uomo da copertina, l'hashtag di riferimento, non è Putin, ma Hulk. E' bastato un tiro che ha portato palla e portiere a bucare alla rete, un'altro che ha distrutto un pallone per eleggerlo a stella di YouTube, a tramutare lui e la squadra in una miniserie di successo: Hulk che distrugge cose.

L'attaccante brasiliano è diventato in poche settimane globale, ha raggiunto un pubblico mondiale e diversificato, è passato da 1 milione di follower su Facebook a 3,2 in nemmeno un mese e, soprattutto, ha fatto incrementare quelli dello Zenit, che è diventato la squadra russa più seguita sui social network.

[**Video_box_2**]"Se i risultati non bastano, ci inventeremo qualcos'altro per attrarre nuovo pubblico", aveva detto due anni fa il direttore generale Maxim Mitrofanov, che come prima cosa aveva messo sotto contratto Dmitry Zimmerman, pubblicitario e giornalista russo con la fissa del guerrilla marketing. Zimmerman in due anni ha lavorato per svecchiare l'immagine dello Zenit, ha curato le campagne abbonamenti della squadra e tutta la comunicazione, dai comunicati stampa, alla presenza su social e web, e la scorsa estate ha ingaggiato addirittura Bart Simpson grazie a una joint venture con la 20th Century Fox.

"Pensare che il calcio sia solo uno sport è una sciocchezza, è un contenitore, un brand e un marchio deve avere uno storytelling, una progettualità" ha detto Zimmerman alla Gazeta. Progettualità che ha pagato considerando l'aumento degli sponsor (+7,5 per cento), dei follower sui maggiori social network (+59,8 per cento), di visualizzazioni su YouTube (+188 per cento). Un successo iniziato due anni fa e scoppiato con l'esplosione del pallone calciato da Hulk, indispensabile ormai non solo in campo, ma anche in video.

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• Giovanni Battistuzzi

• Al Foglio dal 2014. Nato nel giorno più freddo del secolo scorso, lì dove la pianura incontra il Prosecco. Insegue. In libreria trovate Girodiruota e Alfabeto Fausto Coppi. E dal maggio 2023 Lance deve morire, il suo primo romanzo.

  Su Twitter: @giostuzzi