In Germania l'interesse Nazionale è una questione di brand

Due cose troverete sicuramente nella maggior parte dei guardaroba dei tedeschi tra i 15 e i 55 anni: una maglia con su impresso qualche marchio di birra e una calcistica. Se infatti in uno studio del 2016 di un noto birrificio olandese la Germania era al terzo posto tra i paesi più interessati ad avere gadget griffati dai loghi delle aziende di birra (dietro Regno Unito e Spagna), analizzando la vendita di magliette in Europa solo la Gran Bretagna ha un numero di divise calcistiche originali pro capite più alto a quello tedesco.

Il Bayern Monaco è la quarta squadra per vendita di magliette al mondo, con una media di 1,2 milioni ogni anno. Davanti al club bavarese solo Manchester United, Real Madrid e Barcellona, ma se per i primi tre posti le vendite si dividono equamente tra mercato interno ed estero, per i Roten il primo (69 per cento) prevale nettamente sul secondo (31 per cento). Meglio ancora vanno le vendite della divisa della nazionale tedesca: con oltre due milioni di pezzi venduti all'anno non c'è paese europeo più fedele ai colori della compagine nazionale.

Per Adidas, sponsor tecnico della Federazione calcio della Germania, il brand della nazionale tedesca vale circa 2 miliardi l'anno. E proprio per questo nei giorni scorsi ha deciso che le vendite delle divise della Mannschaft verranno gestite direttamente e in esclusiva dai negozi e dai servizi di vendita online dell'azienda. Nessuna maglia finirà dunque nei negozi sportivi non direttamente gestiti dal marchio fondato da Adolf Dassler. E la decisione ha fatto prima storcere il naso alla stampa e poi arrabbiare i negozianti.

E' "un esempio di abuso di monopolio", "è un grave affronto ai gruppi che vendono articoli sportivi", "è un insulto alla nazionalità tedesca". Sono le reazioni sui giornali tedeschi di alcuni dei commercianti dei due maggiori gruppi che trattano articoli calcistici: Sport2000 e Intersport. "La maglia della nazionale è qualcosa che unisce, per questo dovrebbe essere a disposizione facilmente della collettività: si tratta di interesse nazionale", ha detto, con un po' di retorica sentimentalista, il proprietario di un grande magazzino di Monaco alla radio tedesca. Una dichiarazione che ha trovato una sponda politica in un delegato dell'Spd nel parlamento di Berlino.

Che una maglia di calcio possa essere considerata interesse nazionale è difficile da dimostrare. Tanto più che stiamo parlando di Adidas che è un'azienda tedesca. Molto facile da capire è invece il perché Adidas abbia preso questa decisione. E lo spiega il ceo Kasper Rorsted alla Sueddeutsche Zeitung: "Il commercio sportivo specializzato è ancora un partner importante per noi, ma i nostri canali di vendita online stanno crescendo moltissimo e stanno diventando sempre più una risorsa per il gruppo". Tradotto: le abitudini di acquisto si stanno modificando e noi guardiamo al futuro e il meglio ce lo teniamo in esclusiva.

Andando a spulciare i bilanci di Adidas si capisce ancor meglio cosa vogliono dire le parole di Rorsted. Nel 2016 le vendite online di prodotti griffati Adidas hanno generato un fatturato di 1,9 miliardi di euro e il piano di sviluppo di settore ha un obiettivo preciso, quello di raggiungere i 4 miliardi nel 2020. 

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• Giovanni Battistuzzi

• Al Foglio dal 2014. Nato nel giorno più freddo del secolo scorso, lì dove la pianura incontra il Prosecco. Insegue. In libreria trovate Girodiruota e Alfabeto Fausto Coppi. E dal maggio 2023 Lance deve morire, il suo primo romanzo.

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