Messi è un brand. Ma quanto vale?

“Il potere è niente senza controllo”, è un vecchio slogan pubblicitario che oggi potrebbe essere declinato così: “Il potere economico è niente senza marchio registrato”. Morale ultima della decisione presa dal Tribunale dell’Unione europea in merito al brand Messi. La stella argentina del Barcellona, infatti, nel 2011 aveva chiesto all’Euipo, ufficio dell’Ue per la proprietà intellettuale, di registrare le iniziali del proprio nome e cognome per una linea di abbigliamento. Richiesta inizialmente rifiutata perché in Spagna esiste già un marchio merceologico simile, Massi, che avrebbe potuto indurre in confusione i consumatori. Ma il tribunale comunitario non ha avuto titubanze, Messi è unico e, nonostante le somiglianze visive e fonetiche esistano, la notorietà del calciatore non lascia dubbi, rendendolo unico, non solo come giocatore, pure come brand. Le battaglie legali di questo genere nel mondo globalizzato sono comuni, meno comune è trovare un atleta al posto di una multinazionale. In fondo, per i fatturati annui prodotti, ci sono sportivi che hanno la stessa forza economica di un’azienda planetaria, perché questo sono diventati.

Un miliardo di dollari è la risposta alla vostra domanda. Quale? Quanto vale il brand Messi? Nel 2017 un miliardo di dollari, includendo le sponsorizzazioni di Gatorade, Huawei Technologies, Adidas e Tata Motors (fonte 90min.in). Il logo che lo rappresenta ci dovrebbe raccontare il suo amore, i suoi sforzi, i suoi sogni e le sue conquiste, come persona e come giocatore, verso il gioco del pallone e il suo Paese. Tanto per rendersi conto, Lionel Messi come marchio vale quanto Juventus (492 milioni di dollari) e Borussia Dortmund (519) insieme, spicciolo più spicciolo meno, secondo i calcoli di brandfinance.com, che dal 2010 pubblica la classifica del valore del marchio delle squadre di calcio. Classifica che vede il Manchester United primo con oltre un miliardo e mezzo di dollari, seguito da Real Madrid, Barcellona, Chelsea e Bayern Monaco. La Juve è dodicesima, Milan diciottesimo, Inter ventottesima, Roma trentunesima, Napoli trentaduesimo, considerando le prime cinquanta. Nei primi dieci posti ci sono sei club inglesi, due spagnoli, un tedesco e un francese.

Cristiano Ronaldo (Real Madrid) tocca la cifra di Messi, considerando le diversificazioni del suo brand di abbigliamento, CR7, con camicie, jeans, mutande, calzini e costumi da bagno (visti i risultati economici lancerà presto anche una linea di denim per i più piccoli, CR7 JUNIOR). Stiamo parlando dello sportivo più pagato al mondo con 82,3 milioni di euro l’anno (fonte, Forbes), davanti al cestista LeBron James (76,3) e al solito alter ego Lionel Messi (70,8). La scrittrice J.K. Rowling ne prende 84, il cuoco Gordon Ramsay 53, ma nessuno raggiunge i 115 di Sean Combs (P. Diddy).

David Beckham, invece si è concentrato sui profumi per uomo, con fragranze diverse, bagno schiuma e shampoo. Non è più un giocatore ma il suo marchio vale 339 milioni di sterline (dati 2017), considerando pure le varie sponsorizzazioni. Sul miliardo c’è anche Neymar (Psg) che intorno al suo brand ha creato, d’accordo con la famiglia, l’INJR, Instituto Projeto Neymar Jr., per dare un’opportunità a quei ragazzi brasiliani che non ne hanno, costruendo un centro a Jardim Gloria (dove il campione brasiliano ha trascorso gran parte della sua infanzia), nel municipio di Praia Grande, stato di Sao Paulo (il valore del suo marchio è stato calcolato al netto delle attività di beneficienza).

Probabilmente non sapete che Marco Reus (Borussia Dortmund) ha registrato un proprio brand (valore 22 milioni di dollari) con il quale ha disegnato le scarpette SPEED MR di Puma. Robert Lewandowski (Bayern Monaco) ha stilizzato le iniziali del suo nome e del suo cognome che spopolano nel mercato dei cellulari tra i tifosi della squadra tedesca e della Nazionale polacca. Considerando le sponsorizzazioni di Nike, Coca-Cola, Gillette, Huawei, Unicef e Change, il valore ammonta a 75 milioni di dollari. Nel dicembre 2015 è arrivato Gareth Bale (Real Madrid) trasformando il gesto delle sue esultanze (un cuore?) in un disegno che la Sony ha testato nei suoi cellulari Xperia e che vale 90 milioni. Cento tondi invece per Dybala che è riuscito ad aggregare Samsung, Monster e Gatorade intorno alla maschera che, secondo gli ideatori, può essere associata a un simbolo di guerra così come di pace, verrebbe da dire: l’importante è che se ne parli e che porti i suoi frutti. Meglio di lui il tedesco di origine turca Mesut Özil (Arsenal), con 165 milioni di dollari, grazie alle partnership con Adidas, Toyota, Pro-Evolution Soccer (PES) e con uno slogan immaginifico: “Non lo indosso perché è di moda, ma perché mi sta bene”. Tanto per capire la forza commerciale di questi singoli atleti, basti pensare che il marchio Napoli (177) e quello Roma (180) valgono poco di più.

È l’evoluzione del mercato legato ai campioni dello sport capaci, con le loro gesta e la loro popolarità, di diventare ologrammi economici di se stessi, dove non sappiamo dove inizi l’atleta e finisca l’icona, dove ogni tweet e ogni post devono corrispondere alla social reputation costruita in questi anni, dove ogni esultanza che nasce dalla gioia di un gol o di un successo, personale o di squadra, sconfina nella pubblicità del proprio marchio. Al tempo stesso la loro fama è fonte di guadagno sia per i club che per le rappresentative nazionali in cui giocano e non è scellerato pensare che molti siano in grado di ripagarsi con la sola presenza in campo; dati alla mano, seppure strettamente legate, la loro immagine vale più delle loro imprese sportive. Lontani dai tempi in cui Michel Platini piuttosto che Alan Shearer esultavano alzando semplicemente il dito al cielo, gioiosi e misurati. Nostalgia? Fino a un certo punto, perché ripensando ad alcune esultanze anni Novanta c’è da essere contenti che a nessuno sia venuto in mente di trasformarle in un brand.