La sostenibilità di Cristiano Ronaldo

A che punto è Ronaldo? A sette mesi dalla definizione dell’affare del secolo, almeno per il calcio italiano, il sentire comune, non solo quello degli appassionati juventini, non è cambiato: è stato il modo migliore per far fare alla Juventus il definitivo salto di qualità a livello internazionale e una straordinaria operazione di marketing. Ora, se è vero che è ancora un po’ presto per fare una vera e propria analisi costi-benefici, ché poi adesso, con i tempi che corrono, nessuno la prenderebbe sul serio, però un po’ di fact checking, nel giorno nel quale la Champions bianconera entra nella fase decisiva, comincia a essere interessante.

Da un punto di vista tecnico, parlano i fatti. La Juventus ha portato in Serie A un campione straordinario, un fenomeno capace di incidere in ogni partita, a dispetto dei 34 anni nel frattempo compiuti. Con Ronaldo in campo, la lotta per lo scudetto non è neppure incominciata. Anche i numeri sono dalla sua parte: i gol segnati e gli assist serviti in campionato sono in media con le sue stagioni madridiste. Da un punto di vista economico, è già chiaro che la spesa per l’acquisto del cartellino, circa 115 milioni, sarà ammortizzata senza tanti patemi. E’ stato calcolato che soltanto dalla cessione di giocatori in esubero, la Juventus realizzerà nel corso dell’anno più di 80 milioni di plusvalenze.

Il prossimo bilancio sarà chiuso con un deficit contenuto e un indebitamento accresciuto ma tollerabile. Peraltro, il club bianconero ha già dimostrato negli ultimi anni di non esitare a cedere calciatori anche importanti in caso di opportunità o necessità.

Più complesso da risolvere sarà il problema della sostenibilità nel tempo dello stipendio di Ronaldo e degli effetti al rialzo che avrà sugli stipendi dei compagni. Saranno sufficienti le nuove entrate garantite dall’arrivo di CR7? E ancora: il resto del calcio italiano ne trarrà davvero i benefici annunciati? A seguire, non risposte definitive a queste domande, ma un primo giro d’orizzonte nell’indotto dell’operazione. A cominciare dalle presenze negli stadi.

In trasferta tira. Lo Juventus Stadium è un gioiellino, ma appunto “ino”. La capienza intorno ai 40.000 posti non consente incassi da superbig. Più che riempirlo non si può e dalla sua inaugurazione è sempre stato pieno. L’unico modo per accrescere i ricavi da stadio, insieme a un incremento costante dei servizi extra-match offerti agli spettatori, è aumentare il prezzo dei biglietti e degli abbonamenti. Fatto. Per la verità, prima dell’arrivo di Ronaldo. Un 30 per cento in più, che dovrebbe portare gli incassi dai circa 55 milioni della stagione 2017-18 agli oltre 70 della prima dell’era CR7. Piuttosto, Ronaldo tira in trasferta. Raffrontando le partite comparabili disputate (cioè con squadre che già erano in serie A), vi è stato un aumento delle presenze del 12,2 per cento. L’effetto CR7 sul riempimento degli stadi in serie A è stato però finora piuttosto deludente: la media presenze, rispetto all’anno scorso, al momento è cresciuta soltanto dell’1,4 per cento, da 24.706 a 25.066 spettatori. Perché è bello vedere dal vivo un simile campione, ma è un po’ meno bello assistere all’ennesimo campionato senza storia.

Promessi sponsor. La prima conseguenza dell’avvento di Ronaldo sulle entrate commerciali della Juventus è stata la rivalutazione del contratto dello sponsor tecnico. Adidas garantiva un minimo di 23,25 milioni l’anno, dal 2019-20 i milioni diventeranno 51, cui andranno aggiunti le royalties in caso di superamento di determinati volumi di vendita e i premi legati ai risultati sportivi. Concordato pure un bonus di 15 milioni già per questa stagione. Va però ricordato che la stessa Adidas riconosce 110 milioni l’anno al Real Madrid e 101 al Manchester United. La realtà è che negli ultimi 20 anni il calcio italiano ha continuato a perdere valore. Persino peggiore è la situazione sponsor di maglia: Chevrolet paga 62 milioni per il Manchester United, Emirates garantisce al Real Madrid 70 milioni e, per dare un’idea delle differenze, 35 milioni all’Arsenal e soltanto 15 al Milan. La Juventus lo sponsor di maglia ce l’ha in casa, il marchio Jeep, ma ne ricava, al netto di bonus e forniture, soltanto 17 milioni, uno in meno di quanto il Sassuolo riceve da Mapei… Va un po’ ridimensionata anche la retorica delle magliette vendute: sebbene la Juventus abbia deciso di mantenere in house la gestione del merchandising, i ricavi netti da queste attività (vendita di prodotti e licenze, non solo magliette) nel 2017-18 ammontavano a circa 16 milioni; perciò pur raddoppiando per ipotesi le vendite di maglie grazie a CR7, al massimo queste entrare potranno arrivare a 20-22 milioni. Del resto, lo stesso Real Madrid dalle magliette non ottiene più di circa 25 milioni l’anno.

Social club. Che Ronaldo potesse garantire alla Juventus una crescita significativa della sua esposizione social era abbastanza scontato. Solo pochi numeri per averne un’idea delle dimensioni: da giugno a oggi la fan base su Facebook è passata da 32,5 a 36,8 milioni (più 13,2 per cento), su Twitter da 6 a 6,5 milioni (più 8,3), su Instagram da 9,7 a 22,2 milioni (più 128,8, un autentico boom), su YouTube da 712.000 a 1,8 milioni (più 152 per cento, altro boom). La Juventus è ora a ridosso del podio delle squadre più social d’Europa (le solite Real Madrid, Barcellona e Manchester United, al momento irraggiungibili con oltre 200 milioni di follower le spagnole e 120 i britannici). Si tratta di capire come questo allargamento di interazioni verrà monetizzato. Di certo, le strategie digitali della Juventus sono molto interessanti. A partire dall’adesione a una piattaforma blockchain di fan engagement, che prevede il lancio di un token destinato ai tifosi. Anche il pallone sta entrando nel mondo delle criptovalute.

Buone azioni. “I titoli legati al calcio sono sconsigliati agli orfani e alle vedove, a meno che non si tratti della Juventus”. La celebre frase con cui Victor Uckmar, indimenticato fiscalista, nel 1997 cercò di scongiurare l’ingresso in Borsa dei club calcistici italiani, oggi andrebbe forse rivista in questo modo. Dal 27 dicembre infatti le azioni bianconere sono entrate nel Ftse Mib, cioè la serie A di Piazza Affari. CR7 ha dato ulteriore slancio a un titolo già rafforzato dalla patrimonializzazione del club attraverso stadio di proprietà e centro sportivo della Continassa: a fine giugno il prezzo delle azioni non arrivava a 0,7 euro, adesso siamo intorno a 1,37. Un valore quasi raddoppiato, senza neppure risentire della crisi dei mercati degli ultimi mesi. Il successo in settimana dell’operazione di collocamento di un bond da 175 milioni conferma quanto l’affidabilità del club sia riconosciuta dagli investitori internazionali.

E ora Champions. Non è però casuale che le prese di profitto, l’unico momento di sofferenza del titolo in Borsa, si siano registrate nei giorni a cavallo fra la sconfitta con l’Atalanta in Coppa Italia e il pareggio con il Parma. Perché, per quanto i fondamentali siano solidi, alla fine i rimbalzi del pallone continuano a incidere anche sugli umori dei mercati. Per cui, soprattutto per un club come la Juventus, dove “vincere non è importante, ma è l’unica cosa che conta”, la risposta definitiva alla domanda se l’acquisto di Cristiano Ronaldo sia stato un buono o un cattivo affare la darà la Champions. Basterà conquistarne almeno una nei quattro anni di contratto di CR7, perché tutti i conti fatti finora contino meno.