Come cresce il marchio Juve

"Nel breve, l’acquisto di CR7 porterà uno scostamento negativo tra costi e ricavi correlati. Nel medio e lungo periodo, invece, lo sviluppo del brand e l’ulteriore consolidamento dei ricavi commerciali compenseranno l’investimento fatto”, ha detto al Foglio Paolo Ciabattini, autore di Vincere con il Fair Play Finanziario, CFO e HR Director di Zim Italia, già consulente Uefa e docente di sport business in vari master universitari.

Dopo l’eliminazione dalla Champions per mano dell’Ajax e l’ottavo scudetto consecutivo, il quinto sotto la gestione Allegri, il giudizio sportivo sulla stagione bianconera oscilla tra il senso del record e il fallimento. E da un punto di vista economico? “Nel 2010-11 la Juve fece registrare la perdita di bilancio più alta di sempre: 95 milioni di euro. Da allora la strategia è stata cercare d’incrementare ogni tipo di ricavo attraverso: investimenti in infrastrutture, restyling del marchio, consolidamento della struttura organizzativa, maggiore orientamento al marketing e ottimi risultai sportivi. Il tutto cercando di contenere il più possibile costi e indebitamento. Da allora la Juve ha raddoppiato il fatturato da gestione caratteristica, ma ha raddoppiato pure i costi totali. Appare chiaro perciò che, se non accompagnato anche dal realizzo di plusvalenze significative, il solo successo sportivo nazionale non sia più sufficiente a garantire il pareggio di bilancio”.

Vincere la Champions, quindi, non sarebbe stata solo la cura di un’ossessione ma avrebbe aiutato a raggiungere l’equilibrio economico. “Sarebbe valsa 50-60 milioni di fatturato in più, senza considerare l’impatto sul brand e sui ricavi futuri di natura commerciale”, ribadisce Ciabattini. Secondo alcuni, se la Juve vendesse Dybala tutto tornerebbe al suo posto. “A 100 milioni, con una plusvalenza di 80 circa, coprirebbe le potenziali perdite del bilancio 2020, ma non basterebbe per fare un mercato spensierato. Si dovrà vendere ancora e ricomprare bene. Il 2019? Si chiuderà con circa 60 milioni di perdite, nonostante le importanti plusvalenze, considerando che il monte stipendi supererà i 300 milioni al costo. Occhio anche al trend internazionale dei diritti televisivi, una bolla che presto potrebbe esplodere riducendo il prezzo medio dei trasferimenti e quindi l’impatto positivo delle plusvalenze”.

In chiave Fair Play Finanziario, però, la situazione è decisamente più tranquilla. “La perdita di bilancio ai fini del FPF non tiene conto dei costi virtuosi come quelli relativi alle infrastrutture, e quindi la situazione in termini di perdite è meno grave rispetto ai numeri di bilancio. Vero è che continue perdite potrebbero portare ad alcune restrizioni previste dall’attuale normativa”.

Secondo Ciabattini la dirigenza ha fatto molte cose buone come la Continassa, lo sviluppo del brand a livello globale, la squadra femminile, i risultati sportivi, con sedici trofei in otto stagioni, ma ancora molto si deve fare. Sui costi e i ricavi di un club incidono pure il marchio e la storia, la qualità del management, il settore giovanile e avere un sistema, un’organizzazione di gioco riconosciuta e riconoscibile: “Manca un vivaio stile Ajax o Barcellona. I soldi di Higuain (180 milioni in cinque anni) avrebbero potuto essere risparmiati in ottica di un futuro nuovo stadio, visto che quello attuale non è ampliabile. Da evitare acquisti alla Douglas Costa: all’ingaggio e al cartellino, particolarmente onerosi, non corrisponde un adeguato minutaggio. Il rinnovo di Khedira a 6 netti per tre anni è difficile da capire. E Ramsey, 20 per cento di partite saltate per infortunio, potrebbe essere un altro Sami”.

Sempre secondo Paolo Ciabattini l’imperativo sarà quello di abbassare l’età media della squadra, 28,8 anni, la più alta di quelle che hanno raggiunto gli ottavi di Champions. Diversamente dovrà continuare a fare i conti con ingaggi molto alti, infortuni frequenti e una rosa più ampia. Parafrasando si potrebbe dire che vincere la Champions non è importante ma è l’unica cosa che conta, per il bilancio e per far fruttare al meglio l’acquisto di CR7.