Come calcio ti vesti

Nel 1971 Macron è un’azienda neonata che si occupa esclusivamente di distribuire attrezzature da baseball per conto di marchi statunitensi. Oggi, quasi cinquant’anni dopo, il marchio italiano è il terzo più presente nel calcio europeo, con decine e decine di club – sono una settantina in tutto – che hanno deciso di fare dell’azienda bolognese il proprio sponsor tecnico. Un recente report di Iquii Sport, che ha preso in considerazione i 238 club delle prime due divisioni di Italia, Inghilterra, Spagna, Germania, Francia e Portogallo, ha calcolato che Macron sponsorizza il 10,5 per cento delle squadre, dietro solo a Nike (14,3) e Adidas (12,6). Secondo il Club Licensing Benchmarking Report, stilato da Uefa, Macron compare al terzo posto tra i brand sportivi anche per diffusione nelle leghe europee: sono trentadue in tutto, anche qui alle spalle dei colossi dello sportswear. Oggi in Serie A non c’è un marchio più presente di Macron, che è partner tecnico di sei squadre – Bologna, Cagliari, Lazio, Spal, Udinese, Verona. Per spiegare un gradimento così alto dell’azienda, che ha visto chiudere il bilancio consolidato del 2018 con un fatturato di 97,8 milioni di euro (il 18,3 per cento in più rispetto all’anno precedente), abbiamo parlato con Roberto Casolari, Sports Marketing Director di Macron.

“Il nostro successo”, spiega Casolari, “è frutto di tante piccole ragioni messe insieme. I club sportivi ci apprezzano perché siamo un’azienda che ha nelle corde un servizio custom: per ogni squadra disegniamo una collezione ad hoc. Se altri marchi lavorano sulle maglie da catalogo, dove cambiano solo i colori, noi diamo ai club che sono nostri clienti kit assolutamente unici”.
Tra le squadre che Macron ha nel proprio portafoglio, oltre alle italiane, compaiono nomi blasonati, come lo Sporting Lisbona, la Real Sociedad, la Stella Rossa, e poi alcuni club inglesi di lunga tradizione, tra cui Nottingham Forest e Millwall – il merchandising sportivo, nel Regno Unito, è sempre un affare: ogni anno, per esempio, vengono vendute circa 50 mila maglie del Forest. E pensare che l’ingresso di Macron nel calcio professionistico è relativamente recente – nel 2001 la prima volta con la squadra “di casa”, il Bologna, una sponsorizzazione ancora esistente che è tra le più longeve al mondo. Quattro anni più tardi, nel 2005, lo sbarco all’estero, in virtù dell’accordo con i gallesi dello Swansea. Nel 2016 la volta della prima Nazionale, quella albanese. Da subito, la formula per espandersi a macchia d’olio è stata quella di differenziarsi, di far parlare di sé con design originali, innovativi: in tanti ricorderanno, ad esempio, le soluzioni audaci sperimentate con il Napoli, dal kit camouflage a quello “jeans”. Divise che hanno colto appieno lo spirito estetico di questo tempo calcistico: non restare ancorati alle consuetudini, ma richiamare l’attenzione di appassionati e non – c’è tutta una cultura “street”, che pian piano si sta propagando anche in Italia, che vede nella maglia da calcio un elemento lifestyle contemporaneo, perfettamente calato in un contesto che non è più solo quello dello stadio. Più recentemente, Macron ha riscosso pareri favorevoli con il recupero della grafica della “maglia bandiera” della Lazio, quella dell’aquila stilizzata sul petto, o, proprio quest’anno, con la terza divisa del Bologna, dal colore verde – omaggio al primo scudetto – e con il palmarès del club riportato in una grafica embossata sul fronte maglia.

Il 75 per cento delle sponsorizzazioni di Macron è sul calcio, il resto riguarda gli altri principali sport di squadra – soprattutto rugby, con le Nazionali di Italia e Scozia e, a livello di club, le big d’Europa. Il processo, in ogni caso, è sempre lo stesso: “Il lavoro sul design delle divise dura circa un anno, perciò si comincia a creare in estate per quella successiva. Macron chiede ai club quali sono le loro richieste, che possono essere un colletto particolare, una grafica di un certo tipo, un dettaglio. A quel punto l’ufficio Stile & Prodotto, che risiede in centrale a Bologna, fa delle proposte, che le squadre vengono a discutere di persona. E questo perché i loro responsabili toccano i tessuti, analizzano i loghi, le patch. Un processo che avviene per ogni singolo club”. La produzione, invece, si muove globalmente: Macron si avvale di una rete di fabbriche, circa quaranta, dove vengono lavorati i migliori materiali.

Il colpaccio del 2019, però, Macron l’ha messo a segno con la fornitura delle divise degli arbitri per tutte le competizioni Uefa. “Una visibilità straordinaria, un posizionamento pazzesco”, sottolinea Casolari. In ogni partita di Champions League o Europa League, degli Europei, fino a tutte le competizioni Uefa giovanili e femminili, sulle tenute degli arbitri compare, almeno fino al 2022, il Macron Hero, simbolo dell’azienda. Dopo il lunghissimo partenariato con Adidas, Uefa ha scelto Macron al termine di una gara che aveva in lizza diversi competitor. Un legame, quello con il maggior organismo calcistico europeo, che si era avviato già due anni fa, con il marchio bolognese che era entrato nel Top Executive Programme Kit Assistance Scheme con la sponsorizzazione tecnica di otto Nazionali europee minori (da Andorra a Lichtenstein a Lussemburgo).

Il futuro di Macron è continuare la propria crescita, come puntualizza Casolari: “Oggi la nostra presenza è capillare in tutta Europa, l’obiettivo è consolidare questa presenza ed espanderci anche nel resto del mondo. Quest’anno, per esempio, ci siamo legati alla lega canadese di calcio (nel 2019 si è svolta la prima edizione del campionato, ndr) fornendo il materiale tecnico di tutte le squadre”. L’azienda poi prevede di aumentare le sue vendite consolidate a 112 milioni di euro nel 2019, sfruttando, tra l’altro, l’espansione della propria rete di negozi monomarca, che oggi sono 140. Nella prossima primavera sarà infine inaugurata la nuova sede: uno spazio di 22.000 metri quadrati che ospiterà tutta la parte logistica e gli uffici centrali del gruppo.