La nuova vita della Serie C tra brand, marketing, innovazione e orgoglio

La Serie C svolta, per davvero. Per quanto sia affascinante e imprevedibile un campionato con la bellezza di sessanta club iscritti, non si può dire lo stesso della sua gestione tecnica, operativa, commerciale e comunicazionale. O almeno, non si poteva. L’attuale numero uno della Federcalcio italiana, Gabriele Gravina, riporta serenità e speranza alla Lega Pro. Freschezza che in categoria mancava, forse, da sempre. Circa un anno fa il timone passa a Francesco Ghirelli e lo status del campionato assume, con tutte le difficoltà congenite al sistema (stipendi insoluti, richiesta di defiscalizzazione e conseguenti scioperi), contorni decisamente più solidi e marcati.

Lo capisci dall’inserimento nel nuovo organigramma di Cristiana Capotondi, prima donna nella storia della Lega. L’ultima novità, partorita dal board lo scorso 3 settembre in ottica espansione del marchio, riguarda la nomina di Paolo Carito come neo responsabile sviluppo strategico, marketing e commerciale. L’ingresso del manager, con un passato in Gruppo Sportivo BNL, Sampdoria e Infront, professionista eclettico impegnato nel calcio (pure quello a 5), nel basket, nell’intrattenimento e nei broadcaster, docente Luiss, Lumsa e Business School del Sole 24 Ore, protagonista delle strategie di comunicazione di eventi sportivi internazionali (esempio: Globe Soccer Awards), è considerato dal presidente Ghirelli l’uomo giusto per dare finalmente nuova vita e linfa alla Serie C. Carito, in sostanza, sbarca in Lega per costruire un’identità inedita attorno al marchio, di modo che questo possa essere agevolmente rilanciato sfruttando appieno le caratteristiche uniche del campionato dei “Comuni d’Italia”, del più grande torneo di calcio nel Belpaese.

“Con il Presidente Ghirelli – dice al Foglio Sportivo l’ultimo acquisto della Lega – in perfetta sintonia stiamo lavorando ad un progetto di prospettiva orientato al raggiungimento di importanti obiettivi, la sostenibilità economica prima di tutto. Puntiamo ad una Lega Pro sempre più credibile ed attrattiva, soprattutto grazie al supporto delle società di calcio affiliate alla Serie C”.

Francesco Ghirelli, Presidente della Lega Pro (foto LaPresse)

Lo scorso 19 dicembre, Carito presenta al Direttivo il piano di sviluppo strategico marketing e commerciale della Lega 2019-2022. Per la prima volta introduce temi futuristici per quello che è (o era) lo stato attuale della nostra terza serie. Si parla di numeri, dati, report, intrattenimento, valore, storie da trasferire agli appassionati del football di provincia attraverso modalità nuove, dirette, concrete. Aspetti, questi, imperniati su tre fondamentali componenti: identità, posizionamento del brand e sostenibilità. Perché per essere vendibile, il prodotto Serie C deve prima diventare credibile, affidabile e fortemente riconoscibile. In altre parole, quando si parlerà di Serie C, in Italia e non solo, eventuali partner interessati dovranno sapere che il vecchio campionato di calcio fine a se stesso (con tutti i suoi pregi e limiti), lascerà presto il posto a un’organizzazione molto più complessa. Dove il campo non sarà altro che una parte del tutto. E questo tutto è riconducibile al nuovo modello d’azienda programmato allo scopo di creare interesse, valore e, soprattutto, soldi. Via dunque ai primi accordi di collaborazione. “Alcuni li abbiamo già contrattualizzati, altri sono in fase di conclusione – prosegue Carito – Il primo, con Panini, si articola in due fasi: innanzitutto c’è il ritorno della Serie C sullo storico album, essenziale per far scattare poi l’iniziativa Panini Weeks che prevede la distribuzione gratuita per due settimane negli stadi dei club che giocano in casa. L’idea abbraccia interamente la campagna di comunicazione integrata firmata Panini, riproposta sui vari strumenti di comunicazione della Lega e di quasi tutti i club partecipanti”.

La stragrande maggioranza delle società prevede inoltre di offrire gli album anche nelle scuole e sui campi riservati alle rispettive giovanili, ricorrendo alla partecipazione attiva dei calciatori della prima squadra. Non è che l’inizio. “Lo scorso giovedì – racconta il manager – in occasione dell’evento del Foglio Sportivo ‘Lo Sport oltre lo Sport’ in Università Cattolica a Milano, abbiamo presentato la nuova partnership con N3xtSports, una delle più grandi realtà d’innovazione nello sport con base in Spagna e filiali in diversi paesi europei e asiatici. Collaborazione volta a favorire un totale scambio di visibilità, con l’obiettivo di varcare, appunto, i confini dello sport stesso.

Il punto di partenza è il cosiddetto ‘Football Innovation Foresight Program’: si tratta di un processo pensato per intercettare tendenze e stili di vita, catalizzare progetti su innovazioni tech a uso e consumo dello sport, pianificare focus sul calcio capaci di accelerare l’implementazione di progetti commerciali e nuovi modelli di business per la Lega e le società associate”. I focus sono banalmente dei report. Analisi approfondite che, trimestralmente, offriranno alle società risvolti sul piano commerciale (oltre che su quello del marketing) e aiuteranno pure a tradurre idee in progetti concreti rispetto al mercato di riferimento. La nuova Lega Pro va anche oltre, anzi prova a fare retromarcia tornando a lavorare sulle basi del sistema. “In seconda istanza – spiega l’autore del nuovo programma triennale della C – creeremo dei corsi di formazione sull’innovazione per i club, fruibili anche online per mezzo di appositi webinar. Proposta notevolmente rafforzata dalla consulenza fisica e telefonica, determinante per consentire alle società di sviluppare più rapidamente i loro progetti”. Praticamente un’assistenza costante per crescere insieme, con regolarità, con l’intenzione di ricostituire una volta per tutte la nostra terza serie e, appena ripartiti all’insegna del domani, trascinarla nel mondo dei brand che gravitano attorno al vero business del football. Non facile e, per questa ragione, la Lega necessita di un team ampio e competente, aperto all’eventuale immissione di nuovi talenti. “Pescheremo alcuni elementi virtuosi dai master delle più importanti università nazionali e internazionali con le quali condividiamo strategie per noi di cruciale importanza – sottolinea Carito – Loro arricchiranno il nostro lavoro e, al contempo, Lega Pro darà in cambio valore e contenuti. Vogliamo indagare a fondo nei mercati interni per cogliere opportunità interessanti. Un buon modo per portare importanti benefici anche nei mercati terzi”.

L’innovazione dell’innovazione che andrà a incidere in maniera naturale sul posizionamento e sulla comunicazione della Lega Pro. Una formula ambiziosa, un propulsore puro che permette e promette in prospettiva (neanche molto lontana) di agganciare altri mondi.

Una volta che il progetto taglia il suo personale traguardo (mission), entro metà febbraio, la Lega annuncerà i nuovi media partner. Ad aprile, forse prima, conosceremo i primi accordi commerciali, le partnership più solide che accompagneranno il nuovo corso targato Ghirelli. Intanto non mancheranno le opportunità per vedersi, parlarsi, rinfrescare le menti degli stakeholder riguardo ai passi avanti che la Lega intende compiere al più presto. Il 28 gennaio, al Boscolo Circo Massimo di Roma, sarà di scena la presentazione del primo Studio di Impatto in collaborazione con Italia Camp Lega Pro, sotto gli occhi (e le orecchie) – tra gli altri – del ministro Spadafora, del sottosegretario Manzella e del presidente Gravina. Il momento ideale per annunciare i risultati sugli effetti economici e sociali generati dai sessanta club della Serie C. Segue, il 4 febbraio in casa Erreà – sponsor tecnico del torneo – “La maglia da gioco: il principale strumento di marketing nel calcio”: meeting dedicato al programma delle Licenze Nazionali che chiamerà a raccolta tutti i responsabili dell’area di riferimento delle società. Un momento di confronto per allinearsi su obiettivi e strategie comuni e che dia il senso, d’ora in avanti, di quanto possa risultare cruciale l’esaltazione – tanto incondizionata, quanto ragionata – dei valori e del valore della maglia di chi fa calcio in Serie C. Pronta a svoltare. Decisa ad avanzare verso il proscenio del pallone italiano. Per davvero. Per rimanerci. A lungo.