Bundesliga sotto vetro. Come è digitale il campionato tedesco

Un laboratorio di idee nuove, di sperimentazione. Calcistica, sì, ma anche tecnologica. Negli ultimi anni la Bundesliga si è imposta sul panorama calcistico mondiale come la lega più innovativa, tanto da avere anche un responsabile dell’innovazione digitale all’interno del proprio organigramma. Andreas Heyden, che ha accettato di parlare con il Foglio Sportivo per raccontare presente e futuro del  campionato tedesco,  ha una formazione tecnologica e commerciale,  tra Insead, Mit e Stanford. Da sei anni lavora nella Deutsche Fußball Liga, la lega calcistica tedesca: “Sono il ceo della compagnia della DFL che detiene le produzioni media e capo dell’innovazione digitale, sempre in DFL – racconta – Come Lega siamo anche una media company, vendiamo i diritti di trasmissione. Per fornire il miglior prodotto possibile ai nostri clienti dobbiamo agire e lavorare come una media company. Con competenze digitali ed editoriali, con un’innovazione continua per poter soddisfare il cliente”. Il loro lavoro sulla Bundesliga ha un’impronta decisamente innovativa: “Ci basiamo sulla strategia glass to glass – spiega – Il nostro pensiero inizia con il vetro della lente della telecamera e finisce con il vetro della televisione, sul computer o su qualsiasi device utilizzi lo spettatore. Dieci anni fa abbiamo scelto di seguire una strada che ci ha portati a controllare ogni passaggio del processo di produzione, puntando alla massima qualità”.

Heyden racconta che  “altre leghe lavorano a questo processo insieme ai broadcaster o con compagnie esterne. Noi abbiamo scelto di essere gli unici a poter creare contenuti video dentro lo stadio, gli unici a poter produrre dati all’interno. Questo è uno dei processi primari della catena del valore su cui ci basiamo. Per ogni match produciamo 3-4 milioni di dati, abbiamo un archivio di 15mila video per ogni partita, una libreria complessiva di circa 2 miliardi di dati. In più creiamo programmi tv internazionali, siti, pubblicità e li vendiamo. Siamo i primi e gli unici a seguire questo percorso di controllo della catena del valore. Ciò ci permette di creare novità e portare innovazione”. Quello raccontato dal responsabile dell’innovazione digitale della Bundesliga è un approccio per certi versi simile a ciò che vediamo nelle grandi leghe degli sport americani. “Noi siamo un passo avanti, perché negli Stati Uniti le leghe collaborano con dei broadcaster esterni. Ad esempio la NFL lavora con Fox, la NBA con TNT. Le leghe americane definiscono ciò che vogliamo fare, ma lo sviluppano lavorando con qualcuno di esterno. Noi invece lo sviluppiamo per conto nostro. Comunque, se dovessimo compararci ad una lega americana, il nostro approccio è simile a quello della NBA”. 

Essere innovativi spesso significa anche ‘essere i primi a…’, ma per Heyden questa non è un’ossessione:  “Siamo molto selettivi riguardo ciò in cui vogliamo ‘essere i primi a’. Per quanto riguarda il lato strettamente sportivo, siamo decisamente tradizionalisti. Come noto i club tedeschi sono delle associazioni, sono soggetti alla regola del 50+1, con quote di proprietà dei tifosi stessi. Quando si parla di tecnologia, invece, vogliamo sicuramente essere i primi. Sembra passata un’eternità, ma solo un anno e mezzo fa abbiamo portato l’esperienza 5G all’interno dello stadio. Per quattro o cinque anni in ogni top match abbiamo utilizzato grafiche che sfruttavano la realtà aumentata. Abbiamo broadcaster clienti che ci stimolano a cercare nuove idee. Noi chiamiamo la nostra procedura ‘il triangolo d’oro’: realtà aumentata, 5G, intelligenza artificiale. Queste sono le tre aree su cui lavoriamo e nelle quali vogliamo ‘essere i primi a’, producendo materiale televisivo di massima qualità”. Coniugare il tradizionalismo dei tifosi e l’aspetto innovativo e tecnologico non deve essere semplice: “È una delle più grandi sfide che affrontiamo – conferma Heyden – Ogni cosa che facciamo deve essere un miglioramento dell’esperienza calcistica e non una sostituzione. Tante persone vogliono andare allo stadio per bere una birra, mangiare un bratwurst e cantare insieme agli altri tifosi. La tecnologia dev’essere discreta, incorporata. Non sostituiva. Dobbiamo essere prudenti, attenti a non forzare qualcosa ai tifosi. Il nostro obiettivo è offrire qualcosa in più nell’esperienza. La tecnologia dev’essere così avanzata che deve come rappresentare un altro filtro sulle lenti degli occhiali, che già di per sé sono un esempio di realtà aumentata. Non deve interferire. Deve aggiungere”.

Tutto questo lavoro passa per forza di cose dal rapporto con le società. “Nella ‘glass to glass’ strategy i club hanno il potere di controllare ciò che succede sul primo vetro, quello delle telecamere. Ci interfacciamo molto, non siamo in competizione. Vedere che sono i primi a implementare tecnologie 5G negli stadi, oppure utilizzare nuove luci o nuovi suoni, ci incoraggia a lavorare meglio con loro. Il fatto che i club stessi si interfaccino con l’esterno per noi è positivo, per noi competizione significa portare maggiore qualità. Negli ultimi 2-3 anni abbiamo visto che i club hanno avuto un forte ricambio di personale assumendo professionisti del digitale. È un aspetto molto incoraggiante”.

Una delle collaborazioni più importanti della Bundesliga con l’esterno è quella con Amazon Web Services. “Nel 2018 abbiamo capito la potenza del sistema cloud e ci siamo guardati intorno cercando quale potesse essere il provider migliore. Noi e Amazon abbiamo molto in comune: anche loro non fanno innovazione fine a se stessa, ma la sviluppano finalizzata al cliente. Noi siamo la lega che più di tutte mette il tifoso al centro dell’attenzione. Abbiamo modi di pensare molto simili, che funzionano bene insieme. Loro hanno fornito la tecnologia, noi abbiamo portato l’applicazione alla loro tecnologia. Lavoriamo su tre aree di approfondimento: Bundesliga match facts (statistiche e dati raccolti durante le partite e proposte in tempo reale, ndr), personalizzazione e archivio Smart Media”. Amazon si sta affacciando sul panorama calcistico anche come broadcaster. L’ingresso di nuovi player meno tradizionali rispetto al passato sta cambiando il nostro modo di “consumare” calcio. “Negli ultimi 10 anni abbiamo visto diversi tipi di player affacciarsi sul panorama calcistico – dice Heyden – Abbiamo notato che i broadcaster internazionali come Amazon sono più selettivi nel loro approccio, mentre altri, più europei, come DAZN o Eleven Sports, hanno un background da pay tv ma producono più contenuti originali. Poi ci sono i più classici come Sky, che hanno investito tanto negli ultimi anni per sviluppare prodotti digitali Over-The-Top (servizi e contenuti web, ndr), ma la maggior parte dei loro clienti sono ancora via satellite. Anche loro stanno cercando di offrire nuovi prodotti”. 

La Bundesliga è una delle poche leghe con un sito che produce contenuti originali, racconta le storie dei calciatori, produce molte interviste. Tutto sta nel sapere veicolare verso il pubblico giusto, però: “Ci sono diversi tipi di tifosi e di clienti. C’è chi è interessato soltanto a una squadra e per reperire informazioni va direttamente dal club: per loro stiamo creando dei pacchetti personalizzati che le società possano sfruttare. C’è chi invece è più interessato al campionato in generale e per questo si affida ai broadcaster, i quali ricevono i contenuti più recenti, più aggiornati e più nuovi e offrono una visione d’insieme. C’è poi chi vuole avere informazioni direttamente dalla fonte primaria, è un approccio più americano. I contenuti più rilevanti sono le classifiche ufficiali, i trasferimenti ufficiali, i profili dei giocatori. Tutto raccolto nella nostra app, con le notifiche push. Mediamente ogni persona sulla nostra app segue 4 club sui 36 di Bundesliga e 2.Bundesliga (la Serie B tedesca, ndr), spesso variando molto. Un cliente ad esempio vuole seguire il Bayern Monaco, ma allo stesso tempo anche realtà minori come l’Heidenheim. Di fatto, abbiamo 16mila combinazioni diverse. Come lega dobbiamo mostrare il massimo della varietà della Bundesliga e possiamo farlo soltanto fornendo personalizzazione, pezzi di contenuto che soltanto noi possiamo produrre”. E poi ci sono i  social media, dove innovare è obbligatorio: “Bisogna bilanciare il lato economico e la ‘reach’ (le persone da raggiungere con i contenuti, ndr). Come lega, siamo pagati anche per ‘non fare’ qualcosa. Ad esempio, mentre i broadcaster possono sfruttare immediatamente i video delle immagini delle partite che noi produciamo e vendiamo a loro, noi possiamo pubblicarli soltanto 48 ore dopo il termine. Nella maggior parte dei casi, alle persone non interessa come un gol viene segnato. A meno che sia un bel gol, ovviamente. Per questo i match facts che sviluppiamo con Amazon sono molto importanti. Sui social media proviamo a raccontare la storia che c’è dietro a ciò che succede in campo. Proviamo a farlo con gli xG, ovvero gli expected goals (la misura della probabilità che un determinato tiro venga trasformato in goal, ndr): diciamo ad esempio  che un certo gol aveva la probabilità del 4 per cento di essere segnato, oppure se c’è stato uno 0-0 posso dire che secondo gli xG la partita sarebbe potuta finire 3-1. È una svolta nel racconto contenutistico. Abbiamo anche un feed verticale sui social media, con video fatti in campo che non vengono sempre trasmessi in televisione, nuove immagini che non sono mai state viste. Materiale che i broadcaster hanno, ma che non sono interessati a trasmettere, quindi sfruttiamo noi sui social. Negli ultimi mesi stiamo puntando meno su Twitter e Facebook, ora stiamo investendo soprattutto su TikTok e su Instagram. Possiamo essere innovativi utilizzando nuove tecnologie, come filtri, reels, essere aperti a qualunque cosa, permettere ai fan di essere al 100 per cento pronti e flessibili per nuovi esperimenti”.