Gli sponsor di Euro 2020 ci dicono che il mondo è cambiato

Per molti anni qui sulle pagine del Foglio abbiamo cercato di interpretare lo spirito dei tempi osservando le pubblicità e le sponsorizzazioni dei grandi eventi sportivi: il più delle volte occorreva un’analisi semiotica accurata, lettura dei segnali deboli e talvolta qualche forzatura interpretativa per giungere a delle conclusioni sociologicamente accettabili. Questa volta invece per Euro 2020 il gioco risulta piuttosto facile e alla portata di tutti. Perché, di fatto, c’è stato un “cambio della guardia”.

La lista degli Official Sponsor parla da sola. Oltre ai classici e immancabili Coca-Cola, Volkswagen, FedEx e Heineken in veste di rassicurante “Vecchia Guardia” (più come classi merceologiche che come brand) al loro fianco arriva una nutrita compagine cinese (il produttore di smartphone Vivo, i tv HiSense e la piattaforma di pagamento online Alipay), la grande azienda energetica russa (GazProm) una compagnia area araba (Qatar Airways), aziende digital first (Booking.com, Just Eat) e il media partner che non ti aspetti: TikTok, social network cinese. 

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Partiamo da quest’ultimo. Dopo aver conquistato gli Stati Uniti (oltre 100 milioni di utenti attivi) e ovviamente la Cina (600 milioni) TikTok aveva bisogno di entrare prepotentemente in Europa e, si sa, i numeri grossi si fanno con il calcio, indipendentemente dal target. Dall’altra parte la Uefa cercava un digital media perché il digitale è stato il salvatore dell’industria delle sponsorizzazioni durante la pandemia. Con meno tifosi negli stadi, guardare gli Europei in tv rappresenta un’esperienza ridotta, quindi c’è bisogno dell’elemento digitale per riempire il vuoto e creare contenuti che potranno generare eccitazione, interazione e coinvolgimento. I primi numeri sono positivi: il video di lancio di Euro 2020 di TikTok ha generato più di 6 milioni di visualizzazioni e 160.000 interazioni. Il numero di visualizzazioni è stato del 145 per cento superiore alla media dei post sul canale TikTok della Uefa nello stesso mese.

Così mentre il premier Mario Draghi dalla Cornovaglia promette una linea dura contro la Cina, le aziende cinesi si prendono tutte le sponsorizzazioni del comparto tecnologico, con al vertice Alipay, il sistema di pagamento online del gruppo Alibaba che ha preso il posto delle varie Mastercard o dei gruppi finanziari come Paribas le quali, fino a ieri, avevano forte visibilità in queste manifestazioni e che ora rischiano di perdere la scommessa sui pagamenti digitali. Peraltro le aziende cinesi non si vergognano di mostrare i cartelloni pubblicitari a bordo campo anche nella versione con gli ideogrammi.

Un altro segno dei tempi è la presenza dei brand di servizi digitali su comparti fondamentali come food-ristorazione e accoglienza. Just Eat ha come obiettivo quello di aumentare il parco clienti e utenti, la notorietà, ma anche nel frattempo regolarizzare la propria situazione. La filiale italiana di Just Eat proprio ieri ha assunto 560 rider con il contratto Logistica e Trasporti, quindi con tutte le tutele di un lavoratore dipendente: ferie, malattia, straordinario pagato e assicurazione in caso di infortunio. Un po’ più difficile la situazione per Booking.com, almeno in Italia, che è stata accusata di aver evaso oltre 150 milioni di euro di Iva. Tuttavia il fatto che quest’anno Euro 2020 si svolga in 11 città europee differenti, dà molte possibilità al brand di fare operazioni di marketing e promozionali su tutto il territorio europeo. 

Gli Europei di calcio sono, dopo la Coppa del Mondo FIFA e le Olimpiadi, il terzo più importante e commerciabile evento sportivo al mondo: secondo l’Uefa, Euro 2016 raggiunse un pubblico televisivo globale di due miliardi di persone, con ascolti in crescita in Brasile e Cina, rendendola un’opportunità di sponsorizzazione estremamente preziosa per i brand. Quest’anno il giro d’affari si attesterà a 1,3 miliardi di euro e con le sponsorizzazioni arriveranno circa 210 milioni di euro alle casse dell’Uefa, nonostante il calo del 9 per cento nel mercato delle sponsorizzazioni in Europa nel 2020 (dati Nielsen Sports). 

E se voi per caso sorridete quando vedete la scritta Euro 2020 – oggi che siamo nel 2021–- sappiate che i manager di Coca-Cola sfoggiano un sorriso a 36 denti: infatti a marzo 2020, quando iniziò la pandemia, i lavori del marketing erano già in pieno sviluppo ed erano già in produzione 10 milioni di lattine con il logo Euro 2020. Se fosse cambiato il logo dell’evento sarebbero dovuto essere eliminate, invece il progetto del packaging è rimasto lo stesso, risparmiando molti soldi.