Il servizio che sostituisce le lamette da barba vale un miliardo (e fa tremare Gillette)

Sicuramente una delle parole chiave per raccontare gli anni Dieci dal punto di vista del business e delle imprese sarà “disruptive”, riferendosi a quei prodotti e servizi che, introducendo nuovi modelli di business, mettono a soqquadro aziende e mercati solidi e consolidati. Alcune delle realtà più rilevanti di questi anni – da Uber a Netflix a Spotify – hanno definitivamente cambiato le regole del segmento di appartenenza, raggiungendo nuovi segmenti di clientela.

Ciò che si sta verificando ora è che le grosse corporation si sono rese conto del fenomeno e hanno deciso di non sottovalutare le start up più rivoluzionarie ma, anzi, stare con le antenne ben dritte, intercettare quelle più disruptive e attirarle verso di loro.
E’ successo con Unilever, multinazionale di molti tra i marchi più diffusi nel campo dell’alimentazione, delle bevande, dei prodotti per l’igiene della persona e della casa (Dove, Algida, Knorr, Lipton) che ha recentemente annunciato l’acquisizione per un miliardo di dollari – record assoluto nel campo dell’ecommerce – di Dollar Shave Club, una start up di Los Angeles che si basa su un’idea semplice e geniale: Dollar Shave Club, come dice il nome, opera nel mondo della rasatura maschile ma, in generale, a prodotti consumabili che richiedono ricariche e ricambi con una frequenza piuttosto scadenzata.

La start up losangelina propone ai suoi clienti una sorta di abbonamento sulle ricariche dei rasoi da barba: DSC invia il rasoio gratuitamente ai clienti che diventano dei veri e propri membri di un club e, sulla base della periodicità individuata, spedisce direttamente a casa le lamette sostitutive. Così un prodotto commodity come il ricambio di un rasoio si trasforma in un servizio personalizzato. A oggi DSC ha circa 3,2 milioni di abbonati (tra Usa, Canada e Australia dove per il momento è presente) e l’azienda nel 2015 ha realizzato un fatturato di circa 150 milioni di dollari con una previsione di 200 milioni nel 2016. Unilever non si è limitata a comprare solo l’azienda, ma anche l’intero modello di business che, negli ultimi tempi, si è esteso anche alla cosmesi maschile. Dollar Shave Club ha creato così una community di maschi adulti legati dagli stessi bisogni, dall’efficienza del servizio e dall’amore per la grafica hipster che caratterizza DSC.

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Ma perché Unilever ha speso questo capitale per una start up del genere? Il mercato della rasatura ha un grande leader che si chiama Gillette, marchio di proprietà di Procter & Gamble che basa la sua leadership su una continua innovazione; quindi per batterla è necessario giocare su un campo differente, quello della “disruption”, cioè servendosi di un’attività o un progetto che abbia al coraggio di sovvertire le regole del gioco. E quindi Dollar Shave Club, una community dove si entra anche con un dollaro e attraverso un abbonamento (come Netflix o Spotify, ma con in più l’elemento fisico) era quello che faceva al caso loro. Gillette ha accusato così il colpo che, in fretta e furia, ha risposto con un progetto fotocopia chiamato Gillette ShaveClub, ma con assai meno appeal e credibilità. Quello che ci auguriamo è che, nell’inevitabile espansione in Europa e in Asia, Unilever con il suo gigantismo non snaturi lo spirito di questo straordinario progetto.