Una startup “globale” vuole rivoluzionare l'editoria

San Francisco. E’ una startup “globale”, con base in Svizzera e una presenza in Silicon Valley, e molti lavori dove non ci si aspetterebbe. Sketch In, azienda ormai con dieci anni di esperienza, sede a Lugano e poi un’antenna a San Francisco, è controllata dal gruppo della consulenza Business Integration Partners (Bip), e opera nel design “dell’esperienza digitale”, concetto astruso ma che si può tradurre nel modernizzare all’epoca del digital sistemi e strutture “old”. Per esempio nell’abbigliamento con Benetton. “Siamo partiti dal sito con le abitudini dei clienti”, dice al Foglio Marco Tamburini, general manager Italia di Sketch In. “Benetton si sta trasformando. Il prossimo lavoro che faremo per loro sarà di cambiare l’organizzazione interna per assecondare le esigenze del cliente. Diventerà una content factory a tutti gli effetti”, dice Tamburini. Il progetto è stato appena presentato alla San Francisco Design Week.

Ma un settore su cui Sketch In ha vasta esperienza è soprattutto quello editoriale. Hanno lavorato alla Gazzetta dello Sport, per cui hanno cambiato l’intera esperienza dell’utente, e poi per alcuni locali come il Giornale di Brescia e l’Eco di Bergamo. Con risultati interessanti. Ad esempio, sul quotidiano bresciano si è registrato “dopo la cura” un più 7 per cento delle visite, più 144 per cento della raccolta pubblicitaria, più 100 per cento pagine viste su desktop, più 110 per cento su mobile. Trasformare i giornali è una delle sfide più interessanti oggi. “Ci sono comportamenti ancora molto comuni”, dice Tamburini. “Bisogna scardinare il modello di ricavi ancora molto legato alla vendita del contenuto fisico. Tutti i giornali ancora invece di fare giornali tutti digitali fanno ancora il pdf del cartaceo, perché il cliente gli attribuisce un valore. Abbiamo insegnato a due generazioni di utenti che tutto ciò che è digitale è una commodity ed è gratis. Il problema è che la pubblicità non sostiene più questo modello. All’idea di quotidiano fisico va sostituita quella che ‘il brand è qualità’. Adesso tutti stanno lavorando sull’eliminazione delle fake news, ci stanno provando Google e Facebook, ma non è colpa neanche di chi crea le fake news. E’ colpa degli algoritmi che ti inondano di notizie simili a quelle che hai aperto. Il tema della qualità è quello del futuro del giornalismo. Questo è il vero valore”.

Luca Mascaro, fondatore e ceo dell’azienda, spiega nel dettaglio l’approccio di Sketch In: “Bisogna dare i contenuti agli utenti quando questi li vogliono. E la fruizione cambia poi molto a seconda del contesto locale. Ci siamo messi per mesi a studiare le abitudini dei lettori, cosa fanno, quando leggono. Per esempio in generale sul cartaceo il lettore sceglie l’approfondimento, l’abbiamo visto anche alla Gazzetta; mentre sui locali è il contrario, l’approfondimento si fa sul digitale. Come a Brescia: dove si leggono le notizie la mattina magari al bar sulla carta e poi si approfondisce sul mobile”. I giornali vengono riprogettati insieme ai giornalisti. “All’Eco di Bergamo abbiamo fatto un co-design, cioè insieme ai giornalisti si ridiscute di quella che sarà l’organizzazione del lavoro e dei contenuti in futuro”. In redazione non saranno molto contenti. “No, infatti, all’inizio c’era resistenza verso professionisti che vengono dall’esterno, però poi capiscono che noi facciamo molta ricerca e possiamo capire le abitudini dei lettori meglio di loro per valorizzare meglio i contenuti. ”. Le ricerche condotte sul territorio sfatano diversi luoghi comuni. Dice Mascaro: “C’è questa convinzione che il giornale cartaceo ha un ruolo preciso, il digitale ha quest’altro ruolo, il mobile vale per la mattina, eccetera. Col tempo ci siamo resi conto che ogni singolo pubblico ha un comportamento diverso. Dipende dalla barriera di accesso: se io sono al bar e ho il giornale comodo lo leggo (anche perché non lo pago). Certo, è vero che il mobile ha un picco la mattina mentre vai al lavoro, ma è semplicemente il contesto. E poi comunque è il contenuto che conta”. E ancora: “Se per i clienti pubblicitari la carta ha maggior peso, per gli utenti leggere sul web o sulla carta ha lo stesso valore. Infatti le testate che curano meno la parte digitale alla fine, l’abbiamo constatato, vedono un calo anche nella parte cartacea, perché diminuisce la percezione di valore del lettore. Sui locali lo vedi subito”. Un altro risultato imprevisto cui si è arrivati è che la concorrenza fa bene. Per esempio, a Brescia, il fatto che ci sia un concorrente come BresciaOggi rinforza il settore, “mentre a Bergamo dove l’Eco ha di fatto il monopolio dell’informazione, questo porta a un calo di vendite”. Con la sua esperienza, 5 progetti, 10 mila ore di ricerca sul tema dell’editoria, Sketch In ha realizzato una specie di manifesto su come cambiano i giornali oggi. Nel “Point of View sull’editoria” emergono alcuni concetti tra cui: gli utenti chiedono perfetta coerenza tra tutti digitali, cartacei e televisivi, e si aspettano sempre una totale coerenza. Non attingono mai da una sola fonte, e cambiano il canale di fruizione in base al susseguirsi delle notizie, a prescindere dalla piattaforma che le contiene. Infine, gli utenti cercano sia contenuti autorevoli sia di intrattenimento, ma non li accettano dalla stessa fonte.