Cosa c'è dietro la guerra dell'Europa a Google

Milano. Da Super Mario a Super Margrethe? A dar credito alle sue prime iniziative, la commissaria europea alla Concorrenza, Margrethe Vestager, intende far dimenticare le esitazioni di Joaquín Almunia – titolare del medesimo incarico fino allo scorso novembre – per riesumare l’approccio muscolare che caratterizzò la permanenza a Bruxelles di un altro dei suoi predecessori, Mario Monti. E se l’ex presidente del consiglio aveva trovato in Microsoft un antagonista ideale, oggi il ruolo del cattivo spetta a Google. Secondo la ricostruzione “preliminare” degli uffici della Commissione, l’azienda di Mountain View avrebbe approfittato della propria posizione dominante nel campo della ricerca generalistica (in gergo, orizzontale) per favorire indebitamente Google Shopping, il proprio servizio specialistico (verticale) di comparazione dei prezzi. Laddove un utente cerchi su Google informazioni sulla carta da parati o sui coltelli per aprire le ostriche, il motore di ricerca non si limita a restituire risultati meramente informativi, bensì propone anche una serie di opportunità di acquisto. La logica è quella della “ricerca universale”, coltivata da Google sin dal 2007: la stessa per cui, se cerchiamo il Teatro alla Scala, ne vediamo comparire anche la mappa; o, se indaghiamo su Scarlett Johansson, oltre alla filmografia, possiamo ammirarne le foto.

L’idea che questa condotta danneggi i concorrenti e, soprattutto, i consumatori disvela alcuni presupposti discutibili. In primo luogo, si assume che esista un discrimine netto tra ricerca orizzontale e ricerca verticale: ma il mestiere dei motori di ricerca è cambiato, intercettando i bisogni degli utenti che non si aspettano più di consultare un succedaneo digitale delle pagine gialle. Non sorprende, allora, che Google e i concorrenti ambiscano a rispondere direttamente ai bisogni dei consumatori, anziché accontentarsi d'indicare loro dove possono trovare le risposte che cercano.

La domanda, semmai, è se i motori di ricerca adempiano efficacemente questa funzione. E’ questo il terreno su cui si dipana il gioco competitivo in un settore caratterizzato da utenti estremamente mobili e in cui i ricavi dipendono in larga parte dalle inserzioni pubblicitarie e, dunque, dalla capacità di trattenere la propria utenza. Google deve il proprio successo alla bontà delle risposte che fornisce: imporle di parlare con una voce che non è la sua sarebbe innaturale come pretendere che la guida Michelin includesse le valutazioni del Gambero Rosso. Si dirà che Google detiene il sostanziale monopolio della ricerca in Europa, mentre la guida Michelin non riveste una posizione analoga nel settore delle guide gastronomiche. Tuttavia, il mercato dei motori di ricerca è oggi solo una porzione del mercato della ricerca. Quanti di noi si rivolgono a Google per prenotare un volo o acquistare un libro? I servizi verticali, complici la rivoluzione dello smartphone e l’esplosione del mercato delle app, dipendono sempre meno dalla mediazione dei motori di ricerca orizzontali; il resto lo fanno i social network e il maggior peso specifico che assegniamo alle opinioni di amici e conoscenti. La nozione secondo cui Google determinerebbe la vita e la morte di tutto ciò che è online è figlia di una rappresentazione anacronistica del web.

[**Video_box_2**]La formalizzazione degli addebiti giunge a valle di un’indagine trascinatasi per ben cinque anni – un’èra geologica in un mercato mutevole com’è quello del digitale. Cinque anni in cui per ben tre volte la Commissione e Google sono sembrate a un passo dall’accordo che avrebbe sterilizzato la querelle. Alla Vestager sono bastati cinque mesi per riordinare il dossier, sfrondarlo del superfluo, mettersi al passo con Almunia e superarlo a destra: cos’è accaduto in queste settimane? Senza dubbio, si è intensificata la diffidenza, se non addirittura l’aperta ostilità, verso i giganti americani; e la battaglia si gioca su piani diversi (quello fiscale, quello dei diritti, quello regolamentare) alla luce di un principio comune: l’idea che la concorrenza si esaurisca nella parità di trattamento, a prescindere dalla sostanza di quel trattamento. Qualcuno sembra credere che una Google indebolita possa lasciare spazio, finalmente, a un concorrente europeo. L’obiettivo di un motore di ricerca autarchico non è nuovo: lo auspicava Jacques Chirac, esattamente dieci anni fa, con il progetto Quaero. Ma la storia dell’antitrust – da Microsoft in giù – dovrebbe insegnare che non basta azzoppare un purosangue per portare al traguardo un ronzino.