Perché Google va al contrattacco nella guerra della ricerca

Quando, nelle scorse settimane, Google rinunciò alla possibilità di essere sentita dalla Commissione Europea e ottenne, invece, un’ulteriore proroga della scadenza per replicare per iscritto alle accuse del commissario alla Concorrenza Margrethe Vestager, alcuni osservatori azzardarono che il contegno dell’azienda rivelasse non solo l'intenzione di evitare la spettacolarizzazione del confronto con i concorrenti, ma anche l'obiettivo di abbassare i toni con gli uffici della DG Comp, che rispetto alle indagini antitrust assommano le funzioni di polizia giudiziaria, pubblico ministero, giudice, giurato e secondino.

Oggi invece Google ribalta il fronte, redigendo un documento di 150 pagine, arruolando una firma pesante come quella di Bo Vesterdorf, ex presidente del Tribunale UE, pubblicando sul proprio blog un articolo stringato ma certo non timido, che denuncia incisivamente gli errori “di fatto, di diritto ed economici” in cui incappano gli accusatori e rivendica con orgoglio i 20 miliardi di clic gratuiti indirizzati negli anni agli aggregatori dello shopping online.

Occorre una certa dose di coraggio, e una fiducia incrollabile nelle proprie posizioni, per abbandonare ogni forma di riverenza verso il regolatore – che, per definizione, tiene il coltello dalla parte del manico. Del resto, la strategia conciliante adottata sin qui non ha portato grandi benefici a Mountain View: in tre diverse occasioni, la Commissione ha rigettato la proposta d’impegni vincolanti. Da alcuni mesi, poi, da quando ai modi morbidi di Joaquin Almunia sono subentrate le maniere ruvide della Vestager, è diventato lampante che quello in corso è solo un assaggio di ciò che aspetta Google nei prossimi anni.

Il procedimento su Google Shopping potrà stabilire un precedente pericoloso per definire i confini accettabili tra ricerca generica (orizzontale) e servizi specialistici (verticali), armando la gabbia del mercato rilevante e limitando gli spazi d’innovazione per gli operatori. Nel mentre, Bruxelles è già al lavoro su almeno altri due dossier scottanti per Google: il mercato dei sistemi operativi per i terminali mobili (Android) e quello della pubblicità online (Adwords). Come i primi anni 2000 saranno ricordati per le guerre di Microsoft, le guerre di Google segneranno gli anni ’10 del secolo.

[**Video_box_2**]E le immagini belliche sembrano le più efficaci per rappresentare l'evoluzione della regolamentazione procompetitiva: non si combatte in campo aperto, bensì in aule burocratiche; i nuovi eserciti non arruolano fanti e cavalieri, ma legioni di avvocati; le alleanze determinano il successo o il fallimento dell’impresa; ed, esattamente come per le guerre tradizionali, il bottino spesso è insufficiente per compensare l’avvenuta distruzione di risorse. Basti pensare a Foundem, l’azienda britannica la cui denuncia ha avviato il procedimento contro Google: efficientissima nel perorare la propria causa a palazzo, assai meno nell’innovare i propri servizi per andare incontro ai consumatori – un esercito all’avanguardia, senza nemmeno un fortino da difendere. Intorno, il mondo cambia: vecchi fronti si chiudono, nuovi fronti si aprono, talvolta a ruoli invertiti: chi di antitrust ha rischiato di perire, di antitrust cerca di ferire. I soli a non perdere mai sono i regolatori, il cui ruolo è sempre più centrale nell’orientare lo sviluppo dei mercati e nell’individuare vincitori e vinti.