Contro la crisi, Apple si reinventa e propone la sua nuova tastiera virtuale
Oggi conta essere flessibili e versatili per adattarsi ai cambiamenti del mercato. Storie di multinazionali che hanno saputo reinventarsi. L'esempio di Nokia
Nell’improvviso momento di crisi dopo un boom di 13 anni, da Apple arriva la notizia di una nuova tastiera virtuale che potrebbe rivoluzionare il mondo dei pc. Ovviamente, questa scelta strategica potrebbe anche non funzionare, ma illustra abbastanza bene quella regola che Kevin Kelly mise al numero sei del suo famoso decalogo della New economy, “Let Go at the Top”, mollare alla vetta. Con l'accelerazione continua dell’innovazione, saper abbandonare in tempo una posizione di successo prima che diventi obsoleta diviene l'obiettivo più difficile, ma anche il più essenziale.
Nokia, ad esempio, nacque nel 1866 come segheria, che nel 1871 si spostò nella città omonima per sfruttare l’energia offerta dal fiume Kokemäenjoki. Nel 1902 per sfruttare la stessa energia si aggiunse alla segheria una centrale elettrica che, nel 1904, propiziò il trasferimento di una importante fabbrica di stivali di gomma e, dal 1918, il core business divenne la fabbricazione di cavi telefonici. Offrendosi di fornire la quota di cavi imposta alla Finlandia dal trattato di pace nel conto delle riparazioni all’Unione Sovietica dopo la Seconda Guerra Mondiale, la Nokia riuscì a stabilire una posizione dominante nell’intero mercato dell’est. Nel 1973, quando la crisi petrolifera iniziò a mettere fuori mercato gran parte dei suoi prodotti tradizionali, la Nokia iniziò a sperimentare il settore di produzione dei televisori. Fu un fallimento, cui seguì con la caduta del Muro di Berlino il crollo dell’intero mercato dell’est. In tutta la Finlandia, che si era adagiata nel ruolo di fornitrice all’Urss, il pil crollò e la disoccupazione oltrepassò il 20 per cento. Ma a quel punto il settore elettronico ex televisivo indovinò il boom dei cellulari. Nokia divenne il numero uno mondiale del settore e l’intera Finlandia si trasformò in Nokialand, un paese dove Nokia arrivò a rappresentare un terzo della capitalizzazione in Borsa, un quarto dell’export, il 3,5 per cento del pil, l’1,1 per cento dell’impiego. Quella stessa scelta di un prodotto semplice da usare, che era stato protagonista di tanto successo, divenne un handicap dopo il 2004, quando arrivò l’ondata dei cellulari di terza generazione. Dopo aver arrancato per un po’, Nokia tentò di recuperare attraverso accordi con Intel e Microsoft. Decise infine un’altra trasformazione radicale, con la vendita alla stessa Microsoft del suo ramo dispositivi, in cambio di 7,2 miliardi di dollari.
Al posto dei cellulari, da una parte nacque Nokia Technologies, ricerca e sviluppo per nuove tecnologie, prodotti consumer e licenze di brand e brevetti. Dall’altro Nokia Networks, software e servizi per infrastrutture di rete. Da gennaio, dopo che il 15 aprile 2015 aveva acquistato per 15,6 miliardi la franco-americana Alcatel-Lucent, la società è ridiventata la numero uno mondiale nella produzione di apparecchiature per le telecomunicazioni. Adesso, con l’acquisto della francese Withings per 170 milioni di euro, la Nokia è entrata anche nel settore della “sanità digitale”: braccialetti per il fitness, orologi intelligenti e termometri connessi. Le stime sono che da qui al 2020 questo settore crescerà del 40 per cento all’anno. E dal 2017 scade l’effetto dell’accordo con Microsoft per il quale Nokia si era impegnata a non usare più il suo marchio per i prodotti destinati ai consumatori.
È stata appunto Apple con i suoi iPad, iPod e iPhone una delle principali cause della crisi della Nokia telefonica. Ma anche questo mercato si è intanto saturato, e Apple ha appena registrato la prima frenata nei guadagni dal 2003 (significativamente, proprio l’anno in cui il primato di Nokia inizia a traballare). Decisivo è stato in particolare il crollo nelle vendite dell’iPhone, da 61,17 milioni venduti un anno fa a 51,9. Ma ha contribuito anche il 26 per cento in meno di vendite in Cina. In realtà i guadagni continuano ad esserci, anche se minori. Ma l’8 per cento in meno in Borsa, quando si è saputo dell’arretramento, è un segnale di quelli che Tim Cook con il Wall Street Journal ha definito “forti venti contrari”. Una risposta nell’immediato è un piano di distribuzione di capitale agli azionisti, per 250 miliardi di dollari entro il marzo 2018. Mentre la risposta di lungo periodo, alla Kevin Kelly, è appunto quella di inventare qualcosa di nuovo. E proprio in questa chiave potrebbe essere interpretata la recente immissione sul mercato del MacBook senza la corrispondente tastiera fisica.
Non si tratta di un semplice tablet, dove in effetti la tastiera è virtuale ma compare all'interno dell'unico schermo (rubando così spazio visivo). Il nuovo prodotto invece si presenta come un portatile, dove la tastiera non è fisica, bensì composta da uno schermo intero. Premendo sui tasti virtuali, si ha quasi la sensazione tattile di stare premendo i tasti di una macchina da scrivere. I vantaggi? Primo: una ancor maggior leggerezza e portabilità. Secondo: la possibilità per l’utente di impostare la tastiera autonomamente. Attualmente, infatti, i produttori di pc devono poter prevedere la quantità di vendite nelle varie aree geografiche, prima di decidere ad esempio quanti dispositivi fabbricare con tastiere di tipo inglese, di tipo italiano, di tipo francese, di tipo spagnolo, e così via: un problema che verrebbe risolto una volta per tutte.
