La “tassa Ferragni” è come la cellulite di Kim Kardashian

Frank Sinatra avrà pure avuto il raffreddore ma Kim Kardashian ha la cellulite. Non avendo a disposizione un Gay Talese dovremo fidarci del Daily Mail di qualche mese fa, il quale sostiene che Kardashian abbia perso oltre cento mila follower dopo la pubblicazione di alcune foto di lei paparazzata in Messico, con gambe e sedere frolli. Nulla in confronto al danno economico in seguito alla rapina a mano armata dello scorso anno a Parigi: smettere di pubblicare foto per il trauma, secondo gli esperti, le è costato 1 milione di dollari al mese. Come può Kim Kardashian guadagnare tanto con qualche foto? Perché la seguono 101 milioni di persone e perché ha costruito la sua immagine per vendere prodotti. Tra i tanti modi di definirla c'è il meno usato di tutti: influencer.

Ogni periodo ha la sua ambizione. Un decennio fa erano tutti blogger, poi sono diventati fashion blogger e oggi sono tutti web influencer. Sono giovani, carini e occupati a fotografarsi per ottenere più engagement (like, commenti, cuori), e aumentare i follower tanto da rendersi appetibili ad aziende che spostano sempre più risorse e budget su di loro (togliendone alla pubblicità tabellare). Dimmi quanti follower hai e ti dirò quanto vali: Chiara Nasti ne ha più di un milione, Paolo Stella 218 mila, Ivano Marino ne ha 274 mila, Eleonora Carisi 610 mila. Nomi sconosciuti ai più di voi: una loro foto in costume da bagno o con il loro cane ha più interazioni dei lettori dei giornali. Ma non è solo una questione di numeri. La linea editoriale di un influencer permette di capire quale tipo di target raggiungere. Case di moda, catene di hotel, marchi più o meno famosi compilano fogli excel con le coordinate di chi contattare per promuovere prodotti. 

In genere molti ci provano e in pochi ci riescono. Inutile affidarsi a guide che promettono in pochi passi di farti diventare un influencer: valgono come i corsi di scrittura creativa tenuti da romanzieri italiani dalle migliaia di copie invendute: se hai bisogno di un corso, non è il tuo campo. Come racconta Eleonora Carisi al Wired Festival “Tutti possono essere influencer, la differenza è che noi lo facciamo per lavoro”. L’obiettivo è influenzare il mercato in modo più o meno occulto, almeno fino a oggi, giorno in cui il DDL sulla concorrenza chiede di esplicitare la sponsorizzazione all’interno di post e foto di vip e web influencer. Tra gli interventi richiesti dal Parlamento si chiede al governo di "valutare l'opportunità di un intervento a livello legislativo affinché l'attività dei web influencer sia regolata, permettendo ai consumatori di identificare in modo univoco quali interventi realizzati all'interno della rete internet costituiscano sponsorizzazione”. 

La pubblicità, come tutto il resto, si è fatta liquida – che è un altro modo per dire che non se ne vedono i confini – e la legislazione cerca di regolare un settore in cui spesso ci si paga in visibilità, che non è una valuta tassabile. A volte i grossi brand di moda regalano abiti a influencer che ne traggono prestigio: il tacito accordo è che si fotografino per restituire il favore. Altre volte l'influencer chiede esplicitamente d'essere pagato, ché al supermercato non accettano visibilità come buono pasto. Oltre al modo di pubblicizzarsi è cambiato anche il ruolo del modello che offre un’illusione di costruita atmosfera domestica per sponsorizzare anzitutto se stesso agli occhi di chi ne è sedotto. Un reality permanente ma dove ogni cosa è fotogenica: vestiti, colori, posa, atmosfere. Le agenzie si sono adeguate e fanno scouting sul web.

Arriverà quindi una tassa su Chiara Ferragni, dicevamo. Là dove oggi vediamo una bella ragazza sorridere in un campo di fiori o a bordo piscina domani leggeremo “contenuto sponsorizzato da”. Lo scopo pare essere proteggere il consumatore dal pericolo della pubblicità occulta (come se non fossimo abituati da decenni di serie tv e cinema). Azzardiamo una previsione: probabilmente non ci cambierà nulla e continueremo a mettere un cuore nella speranza che lei ci noti tra tanti. I promotori di questa regolamentazione sembrano come i centomila follower desaparecidos di Kardashian che l’hanno ripudiata vedendola al naturale: siete sicuri di preferire la realtà al sogno?