Sulla pubblicità online Google ha un'idea (furbetta). Ma non è abbastanza

Roma. Il business dei giornali online, e in generale il business della stragrande maggioranza di chi cerca di fare in qualche modo soldi su internet, si basa su un solo, universale modello, semplice e terrificante: infastidire il lettore. Se avete un sito di ecommerce e vendete magliette è un conto. Se il vostro sito di news si basa unicamente o in parte sulla vendita di abbonamenti (è il caso del sito del Foglio) siamo nel campo delle eccezioni. Ma di solito, che abbiate un blog di cucina o siate il Washington Post, avete il compito di disturbare il più possibile chi visita il vostro sito, per convincerlo surrettiziamente o meno a guardare o cliccare gli annunci pubblicitari che riempiono ogni spazio delle pagine. Che internet si finanzi con questo meccanismo perverso è noto da tempo. Da tempo esistono gli adblocker, software che eliminano le pubblicità dalla pagina (quanto è bello visitare i siti internet immacolati e senza banner, più belli e più veloci da caricare) ma eliminano anche le fonti di reddito, spesso le uniche, di chi la gestisce, in percentuali a doppia cifra. Tutto questo si sa.

La svolta inconsueta è arrivata da Google, vale a dire il più grande distributore al mondo di pubblicità digitale. Da ieri Chrome, il browser di Google usato dal 59 per cento degli utenti internet, ha iniziato ad applicare un sistema integrato di adblocking, come annunciato mesi fa. Sembra autolesionismo: perché un’azienda che vende pubblicità (in fondo Google non è altro che questo) dovrebbe distribuire sistemi che bloccano la pubblicità? Semplice: l’adblocker di Google non bloccherà tutta la pubblicità, come fanno i sistemi utilizzati finora, ma soltanto quella considerata particolarmente invasiva e problematica per l’esperienza d’uso degli utenti. Significa che Google manterrà i banner modesti a bordo pagina, ma eliminerà le pubblicità stroboscopiche che sparafleshano i lettori occupando tutto lo schermo. Bene. Per farlo, Google userà i criteri della Coalition for Better Ads, un consorzio che si batte per inserzioni pubblicitarie più corrette. Benissimo. In questo modo gli utenti sono più felici, e magari si convincono a disinstallare i loro adblocker, facendo felici anche i pubblicitari.

C’è un problema soltanto: la Coalition for Better Ads è un consorzio di editori, pubblicitari e compagnie tech di cui fanno parte, oltre che Google, anche Facebook, News Corp., Procter & Gamble. In teoria, la definizione delle regole su quale inserzione pubblicitaria deve essere considerata “invasiva” e cancellata e quale no è un lavoro collettivo e di concerto. In realtà, ha rivelato il Wall Street Journal in un’inchiesta pubblicata ieri in cui sono citate molte fonti interne alla Coalition, il consorzio è una creazione quasi esclusiva di Google, che ha un dominio sproporzionato sulle decisioni da prendere e sui parametri da adottare per definire quale pubblicità muore e quale sopravvive. Se il Wall Street Journal ha ragione, significa che Google è giudice, giuria e boia della stragrande maggioranza degli annunci pubblicitari che girano su internet. Certe aziende del digitale, alcune delle quali membri della Coalition, hanno detto al Wall Street Journal che “Google sta creando uno standard che non si applica a Google”.

E dunque se gli adblocker soffocano internet e la mossa di Google per rivoluzionare la pubblicità rischia di essere un po’ troppo interessata, come si fa? Alcuni hanno deciso di abbandonare le ads e di usare un modello di pura contribuzione: paghi per i miei contenuti. Altri si sono fatti più ingegnosi, come per esempio Salon, il sito di news americano, che chiede ai suoi utenti di contribuire alle spese cedendo una piccola parte del potere di calcolo dei loro computer per minare monete virtuali e generare un profitto per il sito. Sono comunque espedienti. La questione più notevole, ancora una volta, è che si consumano news e contenuti su internet da 25 anni, e nessuno è ancora riuscito a renderli davvero sostenibili.

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• Eugenio Cau

• E’ nato a Bologna, si è laureato in Storia, fa parte della redazione del Foglio a Milano. Ha vissuto un periodo in Messico, dove ha deciso di fare il giornalista. E’ un ottimista tecnologico. Per il Foglio cura Silicio, una newsletter settimanale a tema tech, e il Foglio Innovazione, un inserto mensile in cui si parla di tecnologia e progresso. Ha una passione per la Cina e vorrebbe imparare il mandarino.