Perché internet è tutto un articolo acchiappa click? Follow the money

La diffusione di contenuti che esacerbano gli animi, come per esempio le fake news, ha un motivo economico razionale, radicato nelle caratteristiche proprie dei beni immateriali e, in particolare, nel fatto che essi hanno dei costi variabili sostanzialmente nulli.

Considerando il lato costi, possiamo infatti fare le seguenti considerazioni generali:

1) L’attività degli intermediari online, come ad esempio i social network, è caratterizzata da costi variabili sostanzialmente nulli: una volta fatto il sistema e collegato alla rete, non vi sono costi variabili per servire un utente. Inoltre, operando su scala globale, ripagano gli investimenti dei loro sistemi informatici con i proventi da una base di utenza globale.

2) Gli editori tradizionali, che svolgono l’importante ruolo di portare informazioni e notizie alla società, hanno un’attività con costi infrastrutturali (per i loro sistemi informatici) che deve essere ripagata con i proventi da una base di utenza solo locale e quindi assai ristretta ed hanno costi variabili non trascurabili derivanti dall’attività giornalistica di produzione di contenuti.

Venendo al lato ricavi, osserviamo che, per l’editoria tradizionale, i costi di vendita e di pubblicità dovevano coprire, oltre agli ammortamenti, i costi variabili industriali (carta, rotative, distribuzione, ecc). Il pallino della determinazione del prezzo della pubblicità era in mano all’offerta, cioè agli editori che conoscevano il proprio conto economico. Dato che tutti gli editori usavano tecnologie simili, i costi variabili erano confrontabili e, soprattutto, non nulli.

Oggi competono per l’attenzione del cliente non soltanto gli editori tradizionali ma anche tutti quei soggetti a matrice tecnologica che monetizzano l’attenzione del cliente (social network, sistemi di condivisione, ecc.).

Questi nuovi “editori”, forti di costi variabili pari a zero, possono accettare qualunque prezzo maggiore di zero per la loro pubblicità. I costi variabili nulli consentono cioè all’editore di chiedere all’inserzionista “quanto vuoi darmi?”, adottando un meccanismo basato su aste. Nella dimensione immateriale il pallino della formazione del prezzo della pubblicità passa al lato della domanda.

Grazie a tecniche di riconoscimento dell’utente assai accurate, è possibile per un intermediario tecnologico “pedinare” l’utente su pressoché tutti i mezzi online che egli visita. Anche questo pedinamento digitale, come praticamente tutte le attività immateriali, ha un costo variabile nullo. Un inserzionista accorto ottiene il massimo beneficio sfruttando il pedinamento digitale per agganciare un utente su un mezzo pubblicitario ad alta qualità e ad alto costo, come può essere un “editore tradizionale”, e seguendolo con le proprie inserzioni sui mezzi a costo inferiore che costui visiterà. Questo spiega perché se leggiamo articoli sulle Azzorre su una testata blasonata, poi troveremo pubblicità relative alle Azzorre anche sui social network o siti di chat.

Questi intermediari del pedinamento digitale incassano una fetta del budget pubblicitario incidendo sui ricavi disponibili per i mezzi tradizionali: il costo variabile nullo della tracciabilità degli utenti e delle aste in tempo reale per inserzioni sposta quote crescenti di ricavi dagli editori agli intermediari tecnologici. Secondo dati diffusi in un recente forum dello Iab, gli intermediari tecnologici (social network, motori di ricerca, pedinatori digitali, ecc.) intercettano oggi il 75 per cento dei ricavi pubblicitari digitali.

Un’altra fonte di ricavi importanti per gli editori tradizionali era la vendita in edicola, oggi sotto pressione perché il pubblico dei lettori cartacei si assottiglia, in parte per ragioni anagrafiche e comunque per una aumentata offerta gratuita di informazione online. I contenuti disponibili online infatti proliferano molti ordini di grandezza in più di quanto potesse avvenire quando erano fissati su supporti materiali. Il fatto è che, essendo immateriali, il costo di distribuzione dell’informazione è nullo e l’informazione è prodotta anche da attori non sono interessati a una remunerazione diretta. Think tank, blogger, aziende, centri di ricerca, appassionati, associazioni, sono tutti soggetti che producono contenuti che competono per l’attenzione dell’utente. Un utente che trova una cornucopia di contenuti accessibili gratuitamente avrà una disponibilità a pagare erosa rispetto a quanto non fosse in precedenza. Fatto accentuato, ovviamente, nel pubblico più giovane e più avvezzo all’uso di strumenti digitali.

I ricavi degli editori sono quindi stretti in una morsa: quelli da pubblicità sono sottoposti alla crescente pressione degli intermediari tecnologici e quelli da digital circulation dall’erosione della disponibilità a pagare. Nel giro di pochi anni i ricavi dell’industria dei produttori professionali di informazione si sono ridotti a una frazione di quelli che, in precedenza, sostenevano le loro strutture di costo. Cosa fanno quindi gli “editori” per monetizzare al massimo l’attenzione degli utenti? Cercano di massimizzare i ricavi pubblicitari aumentando il numero di utenti e loro permanenza sui loro servizi. Quanto maggiore sarà il numero complessivo degli utenti, la loro permanenza e frequenza di visita, tanto maggiore sarà la disponibilità di un “inventario” di esposizioni pubblicitarie da mettere all’asta per cercare di mitigare il calo complessivo dei ricavi.

La tecnologia aiuta a perseguire questi obiettivi di massimizzazione dell’esposizione: grazie al tracciamento e alla capacità di elaborazione, consente una personalizzazione individuale dei contenuti, fatta su una massa di lettori, con un costo variabile pressoché nullo.

Il Mass media, per come lo abbiamo conosciuto, lascia il posto al Personal Media di massa.

Per massimizzare attrazione e permanenza degli utenti si sfruttano meccanismi psicologici noti. E’ così che si spiega l’aumento del “click baiting” acchiappa lettori (titoli quali “non immaginerai mai …”, “10 cose da fare…”), di sfruttamento della gratificazione istantanea dell’utente con la conferma delle sue idee (con il c.d. “confirmation bias” abilitato dal Personal Media di massa che crea delle filter bubbles) e dei contenuti esacerbanti per stimolare reazioni immediate. Ogni reazione infatti è una occasione per rimettere in circolo i contenuti, esponendoli ad altri utenti, e generando altro inventario pubblicitario.

Fake news, filter bubbles e conversazione pubblica aspra, in una certa misura, sono sempre esistite, ma l’attuale pressione sui ricavi portata dalla dematerializzazione e i conseguenti comportamenti di editori e intermediari, di per sé economicamente ragionevoli, ne determinano una amplificazione senza precedenti.

Nessuno ha ancora trovato un modo che possa contribuire a rimuovere o mitigare gli incentivi economici che determinano questi comportamenti, ma anche considerando gli effetti sulla conversazione pubblica è importante che la ricerca continui.