Anche Google subisce il cannibalismo di TikTok, un po' pure per colpa sua

Degli effetti sismici che l’ascesa di TikTok ha avuto su Meta e le sue proprietà, Instagram soprattutto, si è già detto molto. Ma è solo una porzione di una fotografia più ampia, che comprende le conseguenze di un cambiamento profondo, causato dai social media basati sui video. Anche Google è interessata da questo cambiamento: non solo tramite la consociata YouTube (sia Google sia YouTube fanno parte del gruppo Alphabet) ma anche attraverso servizi basilari per l’azienda, come le mappe e le ricerche nel web.

Secondo alcuni studi, la Generazione Z – i nati tra il 1997 e il 2012, oggi tra i 10 e i 25 anni – avrebbe imparato a circumnavigare Google per quanto riguarda la ricerca di informazioni online. Ad ammetterlo è stato Prabhakar Raghavan, vicepresidente senior di Google, in un recente incontro organizzato dalla rivista Fortune: “Secondo i nostri studi, qualcosa come il 40 per cento degli utenti giovani non va su Google Maps o Google Search quando deve cercare un posto per pranzo. Va su TikTok e Instagram”. Le due app assorbono la maggior parte dello screen time generazionale, e Google si ritrova derubricata a servizio esterno, secondario. “I nuovi utenti internet non hanno le aspettative e la mentalità a cui siamo abituati”, ha continuato Raghavan, che ha notato come anche i termini di ricerca usati dai più giovani “sono completamente diversi” da quelli tradizionali.

Oltre al predominio di TikTok, una possibile causa di questo stravolgimento potrebbe essere imputata a Google stessa, che da tempo sembra aver ceduto una parte sempre più consistente dei suoi risultati di ricerca a pubblicità e box pieni di informazioni pre generate, detti “snippet” (sono quelli che si vedono in alto a destra quando si cerca qualcosa). Le primissime pagine dei risultati di ricerca sono poi occupate da contenuti seo (search engine optimization), ovvero “ottimizzati” per essere premiati dall’algoritmo. I contenuti veramente utili, quelli davvero desiderati dagli utenti, devono contendersi lo spazio che rimane, in una lotta impari che non ha fatto bene alla reputazione del servizio (all’inizio dell’anno Michael Seibel di YC Combinator, uno dei fondi più influenti della Silicon Valley, ha twittato: “Google non produce più risulti di qualità in un notevole numero di categorie”).

È alla luce di tutti questi fattori, di quella che potremmo definire una tempesta perfetta per il motore di ricerca, che si deve leggere il comunicato di fine agosto con cui Google ha annunciato una piccola rivoluzione con cui “farà in modo che i contenuti di scarsa qualità e non originali non siano tra i primi risultati di ricerca”. Tra i principali bersagli di questa riforma saranno proprio gli “snippet”, anche se a cambiare potrebbero essere anche le regole per la seo, la scienza oscura che i siti di notizie (e non solo) sono costretti a praticare per essere visibili a chi cerca online. Ma potrebbe non bastare. 

L’enfasi del motore di ricerca su quello che chiama “people content”, il contenuto fatto dalle persone, dimostra che la “tiktokizzazione” del web non si limita alla diffusione di video verticali o alle musiche di moda, ma a un nuovo modo di creare, cercare e trovare contenuti su internet. Un’esperienza sempre più visuale e regolata dagli algoritmi, ma anche fortemente personale: quando ci si imbatte in un TikTok su un determinato argomento (dal gossip alla crisi idrica), si consuma un contenuto personale, che agisce spesso in risposta a contenuti altrui e può contenere un’opinione forte.

Google offre invece risultati più freddi e neutrali ma non per forza migliori o più autorevoli, come visto, finendo per perdere terreno proprio nel settore che lo ha reso grande. È la fine di Google? Ovviamente no, anche perché il gigante è abituato ad aggiustare continuamente il suo algoritmo. Allo stesso modo, non è nemmeno la fine della seo, quanto l’inizio di una nuova fase nella vita del web, un’era iniziata con l’esplosione di TikTok e a cui persino Google è costretta a prepararsi, sperando di riuscire a colmare il vuoto che la separa dalle nuove generazioni, e come queste usano internet.