L'ascesa di TikTok

In soli cinque anni, TikTok è esploso come fenomeno di cultura pop e come punto di infiammabilità geopolitica. E’ l’app più popolare al mondo, utilizzata da due terzi degli adolescenti americani. Il suo formato video brevissimo e accattivante – alcuni direbbero coinvolgente – ha lasciato la Silicon Valley in affanno e ha reso la fama istantanea più accessibile che mai. Altrettanto notevole è il fatto che il suo futuro rimanga incerto, in quanto i funzionari statunitensi di entrambi i partiti vedono l’importazione cinese come una minaccia per la sicurezza nazionale e i sostenitori della protezione dei bambini online mettono in guardia dagli effetti negativi sui milioni di giovani utenti.

Una cosa è certa: il mondo non ha mai visto nulla di simile a TikTok. Ed ecco spiegato come è decollato, grazie alle interviste con chi ne fa parte e con chi ha assistito alla sua breve, turbolenta ed esaltante corsa. I commenti sono stati modificati per motivi di spazio e chiarezza.

Cinque anni fa, a novembre, la società madre di TikTok, ByteDance Ltd., con sede a Pechino, acquistò un’applicazione chiamata Musical.ly. Permetteva agli utenti di postare brevi videoclip e aveva sviluppato un seguito tra le giovani ragazze che la usavano soprattutto per postare video in playback.

James Veraldi, tra i primi dipendenti di Musical.ly - Avevo sentito parlare di Musical.ly seguendo le tendenze dei media. L’ho scaricata, ci ho giocato e non ho visto un’applicazione di playback per adolescenti. Ho visto una televisione mobile.

Loren Gray, un creator che ha iniziato a postare su Musical.ly - Ho sentito parlare di Musical.ly da amici a scuola e all’epoca avevo 13 anni. All’inizio non avevo capito che Musical.ly fosse una piattaforma in sé. Credevo di registrare sopra degli audio. Non sapevo che quelli venivano poi caricati sulla piattaforma.

Veraldi - Credo che tutti noi abbiamo visto questo potenziale. Lo si vedeva, come se potesse essere il prossimo step.

Gray - Ho iniziato a ricevere follower sul mio Instagram e non sapevo da dove venissero. Alla fine ho capito che avevo 30.000 follower su Musical.ly. Pochi mesi prima dell’acquisizione di Musical.ly, ByteDance aveva lanciato TikTok come versione internazionale di Douyin, un’app molto popolare in Cina. Nel 2018 ByteDance ha unito la sua app TikTok con Musical.ly e l’ha rilanciata negli Stati Uniti con il nome TikTok. La fusione ha alimentato il rilancio dell’app con miliardi di capitale di investimento e l’accesso a un team di ingegneri di prim’ordine in Cina.

Veraldi -  Quello che per noi avrebbe richiesto cinque anni, con ByteDance è stato raggiunto in sei mesi.

Emma Gribbon, attuale dipendente di TikTok -  Nessuno ne aveva mai sentito parlare. Mettevo sempre la parola “questa app” davanti a TikTok. Dicevo: “Oh, lavoro per questa app chiamata TikTok”.

Il funzionamento di TikTok era intrinsecamente diverso da quello degli altri social media. Invece di mostrare agli utenti i post degli amici e di altre persone che avevano scelto di seguire, TikTok mostrava agli utenti i video di persone che non seguivano necessariamente, ma video che gli sarebbero potuti piacere. L’algoritmo imparava quale tipo di contenuto ogni singola persona voleva vedere in base al tempo trascorso a guardare o a soffermarsi su video specifici. Più tempo gli utenti trascorrevano sull’app, più l’algoritmo di TikTok riusciva ad alimentarli.

Shalini Kantayya, regista del documentario della Pbs “TikTok, Boom” - Credo che uno degli aspetti di TikTok sia anche la potenza dell’intelligenza artificiale. E’ incredibilmente appiccicosa e mi ha stupito la rapidità con cui ha conosciuto me e i miei interessi.

Christen Nino De Guzman, ex dipendente di TikTok - Quando ho scaricato l’app per la prima volta  mi ha incuriosito e divertito moltissimo. All’epoca vivevo a San Francisco. Lavoravo a Pinterest, ma stavo diventando dipendente di TikTok. Non volevo trasferirmi. Ma ero ossessionato da TikTok e da come stesse cambiando il mondo dei contenuti e dei creator.

Veraldi: C’era un’ottica comunitaria che mancava completamente su Instagram. C’era una scintilla di creatività. Si capiva che c’era una sorta di nocciolo di persone che si impegnavano davvero, che volevano intrattenere più che essere visti.

Jim Steyer, fondatore e amministratore delegato di Common Sense Media, un’organizzazione di difesa dei minori - TikTok è emersa al momento giusto, quando per i giovani la visione di video online, e in particolare di video online di breve durata, è diventata il modo preferito dagli adolescenti e dai giovani per vedere contenuti online.

Persone comuni con talenti accattivanti o video divertenti e stravaganti si sono ritrovate a diventare virali e famose da un giorno all’altro, cosa che raramente accadeva su altre piattaforme di social media. I marchi hanno colto al volo l’opportunità di lavorare con i creator e di far loro pubblicizzare i propri prodotti. I creator si sono trovati con diversi altri potenziali flussi di entrate, tra cui le donazioni e le vendite di merchandising. Per alcune persone, diventare virali anche solo per una volta ha cambiato loro la vita.

Nathan Apodaca, creator diventato virale nel settembre 2020 per un video che lo ritraeva mentre scendeva da una collina con lo skateboard. Aveva in mano una bottiglia di succo di mirtillo Ocean Spray e cantava in playback la canzone dei Fleetwood Mac “Dreams” - Ero un senzatetto quando è iniziato tutto. Vivevo sul fiume. [Il giorno del video] sono salito sul mio skate. Avevo il mio succo di frutta e tutto il resto. Avevo il telefono pronto. Ho iniziato a pattinare. Ho sentito la musica. E ho iniziato a vibrare con essa. Da quel momento è iniziata la magia.

Gray - Voglio dire, a 14 anni avevo già un lavoro [creando su Musical.ly] ed è stato piuttosto surreale.

De Guzman - La cosa più interessante per me di TikTok era che non importava il tipo di casa che avevi, il tuo reddito, il tuo background. Chiunque, se era divertente, se pubblicava contenuti e diceva qualcosa di interessante, poteva trovare un pubblico.

Apodaca - Dopo il successo del video, tutti i miei spettatori, i miei soldati, come li chiamo io, hanno iniziato a mandarmi donazioni. Il numero è diventato pazzesco. Folle. Ho ottenuto abbastanza per pagare la caparra per la casa di mia madre e non mi fermerò finché non avrò finito di pagare la sua casa.

De Guzman - Ho postato un video su come fosse lavorare per Instagram, che ha ottenuto oltre 10 milioni di visualizzazioni e più di 150.000 follower, e ha cambiato totalmente la mia vita. Con quell’unico video, sono riuscito a ottenere migliaia e migliaia di dollari in contratti con i marchi, opportunità di parlare e mi si sono aperte tantissime porte. Questo accade a migliaia e migliaia, se non milioni, di persone su TikTok. Basta un video, è tutto ciò che serve.

Alcuni hanno iniziato a mettere in dubbio i possibili lati negativi del potere dell’algoritmo, che a volte contribuiva a tenere gli utenti sull’app per ore e ore al giorno e a volte proponeva loro contenuti potenzialmente dannosi. Un’inchiesta del Wall Street Journal dello scorso anno, ad esempio, ha dimostrato che gli algoritmi di TikTok inondavano le pagine “For you”, per te, degli adolescenti con video che incoraggiavano la perdita di peso e i disturbi alimentari. (Pochi giorni dopo che il Wall Street Journal ha portato le sue scoperte a TikTok, l’applicazione ha dichiarato che avrebbe modificato il suo algoritmo di raccomandazione per evitare di mostrare agli utenti troppi contenuti simili). Un recente sondaggio di Pew ha rilevato che due terzi degli adolescenti dicono di usare TikTok e quasi un quinto dichiara di utilizzarlo “quasi costantemente”.

Steyer - Credo sia giusto dire che TikTok crea essenzialmente dipendenza, ed è progettato per creare dipendenza. Utilizza lo scroll infinito e l’autoplay. E utilizza algoritmi per alimentare continuamente i contenuti che ritiene piacciano agli utenti, al fine di coinvolgerli e tenerli sulla piattaforma più a lungo.

Kantayya - E’ affascinante e spaventoso, entrambi insieme. E’ un esperimento massiccio e incontrollato, che scatena i più potenti algoritmi di raccomandazione persuasiva della storia del mondo su cervelli non ancora completamente formati, per lo più di bambini. Non sappiamo ancora cosa significhi realmente.

Veraldi - E’ così coinvolgente, credo troppo coinvolgente. C’era una tale ricerca di crescita. E’ comprensibile dal punto di vista aziendale, è quello che si deve fare.

Steyer - Questo non vale solo per TikTok, ma anche per YouTube, Instagram e altre piattaforme di grande successo. Ma parte della chiave di TikTok è il fatto di avere un algoritmo così efficace che attira chiaramente gli utenti e li coinvolge per periodi di tempo molto lunghi. I genitori devono assolutamente prestare molta attenzione.

TikTok ha dichiarato che si sforza di adottare un approccio ponderato alla sua applicazione, sviluppando politiche in consultazione con esperti, ricercatori e creatori. TikTok era popolare tra il pubblico che canta in playback e balla. Ma ha preso piede quando è iniziata la pandemia di Covid-19 e molte persone si sono ritrovate chiuse in casa a scrollare sui propri telefoni 24 ore al giorno, 7 giorni su 7. E’ stato allora che persone di tutte le età hanno iniziato a gravitare su TikTok, facendola diventare un’app non solo per adolescenti e preadolescenti, ma anche per il grande pubblico. A metà della pandemia, TikTok è stata scaricata più di 200 milioni di volte negli Stati Uniti, secondo Sensor Tower.

Kantayya -  E’ esploso con la generazione Z, credo anche prima della pandemia, e poi è andato a ruba con il pubblico in generale durante la pandemia.

Kahlil Greene, creatore di contenuti che si fa chiamare “Gen Z Historian” - Sono stato sicuramente uno degli utenti che si è iscritto durante la pandemia, quando non c’era molto altro da fare. All’epoca in cui mi sono iscritto, era estate e c’era molto attivismo su TikTok, che credo fosse ancora una novità. Mi sono davvero innamorato della piattaforma e di tutto il dialogo che si svolgeva al suo interno.

Gray - Mi sembra che in quarantena ci fossero molte persone annoiate. Molte persone avevano molto tempo a disposizione. E quando non devi entrare a scuola ogni giorno dopo aver pubblicato un video, hai più fiducia in te stesso. Mi sembra che tutti abbiano abbassato un po’ la guardia e si siano lasciati andare al divertimento.

Greene - Il mio primo post su TikTok riguardava il whitewashing dell’eredità di Martin Luther King Jr. Il primo video che ho realizzato su questo tema ha ottenuto oltre un milione di visualizzazioni. Pensavo che si trattasse di una conversazione profonda, accademica e super intelligente, ma forse non necessariamente accessibile alle masse. Ma la gente si è davvero appassionata ai video-saggi di breve durata che stavo pubblicando e, molto rapidamente, ho guadagnato un enorme seguito.

Gray - Ora è decisamente diverso. Mi sembra che tutti vogliano essere famosi su TikTok.

Kantayya - I brand si sono accorti che TikTok era il luogo in cui si trovava il pubblico giovane e i giovani sono un pubblico molto ricercato dagli inserzionisti. Credo che parte dell’esplosione sia dovuta al fatto che i marchi hanno investito centinaia di milioni di dollari in campagne che vengono utilizzate su TikTok.

Con l’aumentare della popolarità, l’app ha suscitato critiche per il timore che il governo cinese potesse accedere ai dati degli utenti di TikTok. L’esercito americano e alcune campagne politiche hanno vietato al personale di scaricare l’app, citando i potenziali rischi per la sicurezza nazionale. Durante la campagna elettorale del 2020, uno sciame di utenti di TikTok ha cercato di ridurre la partecipazione a un comizio di Tulsa, in Oklahoma, per l’allora presidente Donald Trump. Settimane dopo, citando rischi per la sicurezza nazionale, Trump ha minacciato di chiudere le operazioni di TikTok negli Stati Uniti e ha ordinato a ByteDance di vendere l’app a una società statunitense. Il destino di TikTok è rimasto nel limbo per mesi, mentre i funzionari cinesi e statunitensi litigavano e i rivali del settore tecnologico si contendevano una parte di un eventuale accordo.

Brendan Carr, commissario repubblicano della Commissione federale per le comunicazioni - Molte persone erano decisamente a favore del divieto di TikTok.

De Guzman - Tutti erano piuttosto incerti su cosa sarebbe successo. Incrociavamo le dita perché le cose andassero bene. Tutti i creatori ci hanno contattato dicendo: “Ehi, cosa sta succedendo? TikTok è stato bandito? Devo spostare tutti i miei follower su un’altra piattaforma?” E sì, diciamo che è stato un periodo interessante. 

Gribbon, attuale dipendente -  Ricordo che per qualche motivo [le minacce di Trump di chiudere TikTok] avvenivano sempre il venerdì sera o il sabato pomeriggio. Quindi, eravamo tutti calmi, tranquilli e rilassati. Cerchiamo di risolvere la questione insieme. Ma volevo solo che non accadesse nei fine settimana.

TikTok ha dichiarato di non aver mai condiviso i dati degli utenti statunitensi con il governo cinese e che Oracle Corp. alla fine ha vinto la gara per diventare il “partner tecnologico di fiducia” di TikTok – gara che è stata supervisionata dall’Amministrazione Trump – dopo che Microsoft Corp. era stata considerata la favorita per pagare fino a 30 miliardi di dollari. Il ceo di Microsoft Satya Nadella ha poi definito l’esperienza “la cosa più stra na a cui abbia mai lavorato”.

L’accordo rimase in sospeso mentre l’amministrazione Biden esaminava i rischi per la sicurezza nazionale posti dalle aziende tecnologiche cinesi. TikTok, nel frattempo, dichiarò come tutti i dati degli utenti statunitensi passassero attraverso i server di Oracle, ma il signor Carr e un gruppo bipartisan di altri funzionari statunitensi hanno sollevato nuovamente la preoccupazione che i dipendenti in Cina potessero accedere ai dati degli utenti statunitensi. Oracle non ha risposto a una richiesta di commento.

Carr - La questione è rimasta sopita per un paio d’anni.

Veraldi - Se mi fido della parola di ByteDance come azienda? Sì. Se mi fido del governo cinese? No. Mi fido del governo americano? Non proprio. Penso solo che ci siano problemi più grandi che riguardano la nostra sicurezza nazionale.

La Commissione federale per le comunicazioni e l’ambasciata cinese non hanno risposto alle richieste di commento.

Carr - Non sono solo io a sollevare preoccupazioni. Abbiamo un presidente democratico della Commissione intelligence del Senato, Mark Warner. Si tratta di una persona che riceve briefing di intelligence molto seri quasi ogni giorno, e ha detto che è TikTok a spaventarlo a morte.

Mark Warner, senatore democratico della Virginia -  Non c’erano molte cose su cui ero d’accordo con Donald Trump, ma su TikTok aveva ragione.

TikTok si è detta fiduciosa di raggiungere un accordo con il governo statunitense che “soddisferà tutte le ragionevoli preoccupazioni di sicurezza nazionale” Oggi TikTok regna ancora sovrana tra le piattaforme di social media in termini di tempo che gli utenti trascorrono sull’app. Secondo Insider Intelligence, gli adulti americani che usano TikTok trascorrono in media 49 minuti al giorno, contro i 30 di Instagram. Ma l’app deve affrontare la crescente concorrenza di Instagram e YouTube, che hanno entrambi lanciato i propri prodotti di video brevi, e la lotta tra Stati Uniti e Cina non mostra segni di rallentamento. Tra cinque anni, TikTok potrebbe essere più grande che mai, oppure la vita potrebbe tornare a essere quella che era prima che quest’app entrasse nella vita di tante persone.

Gray - La differenza tra cinque anni fa e oggi è incredibile. Voglio dire, Kylie Jenner pubblica TikTok quasi ogni giorno, quindi è chiaro che ci sia qualcosa.
Kantayya - Penso che per i giovani Facebook sia un dinosauro e Instagram una sorta di stile di vita molto raffinato. Questa è la piattaforma della Gen Z.
Gribbon - Dico sempre con orgoglio che lavoro a TikTok. Non ho paura di dirlo. TikTok ha cambiato tante vite in meglio, come i nostri creator e le piccole imprese. So che con il mio lavoro sto trasmettendo positività al mondo e cambiando le vite in meglio. Non riesco a immaginare quale sarà il nostro potere tra cinque anni.

Carr - Di certo non perderei il sonno se TikTok non esistesse più.

Veraldi - Non c’è motivo di pensare che smetterà di dominare l’attenzione delle persone perché è troppo potente e continua a migliorare. Più video e più persone interagiscono con TikTok, più diventa intelligente.

Copyright Wall Street Journal
Traduzione di Priscilla Ruggiero