Apple che sbaglia una pubblicità ci dice molto della sua “normalizzazione”

L’idea era semplice: il nuovo iPad Pro, presentato da Apple questa settimana, è il dispositivo più sottile mai prodotto dall’azienda (anche più del compianto iPod Nano, per dire). Per festeggiare questi 5,1 millimetri di potenza, Apple ha optato per una pubblicità a effetto che è stata talmente criticata da aver convinto l’azienda a chiedere scusa e ammettere di aver “mancato il bersaglio”.

Nel video in questione, si vede una montagna di oggetti, tra cui giochi, strumenti musicali, videocamere e in generale accessori per fare musica e produrre arte, venire lentamente schiacciata da una gigantesca pressa industriale che li comprime fino a creare il nuovo iPad, ovviamente, dispositivo potente e luminoso che può sostituire più o meno tutto quello che è stato distrutto nel suo nome, come in uno bizzarro sacrificio agli dèi. 

L’amara reazione del pubblico nasce proprio dalla strisciante crudeltà con cui la telecamera mostra lo sfraccellamento di cabinati da sala giochi vintage, chitarre, giradischi, strumenti a fiato e altre invenzioni fondamentali per l’espressione artistica e culturale. Il tutto non è di certo reso più piacevole dal realismo del filmato, che utilizza oggetti reali, contribuendo a generare un effetto splatter che ha turbato e deluso persino i fan di Apple.

“Crush!” – questo è il titolo della campagna pubblicitaria – ha sofferto anche a causa di un tempismo poco felice, su almeno due piani. Il primo è legato al contesto tecnologico odierno: il video è uscito dopo quasi due anni di discussioni sul ruolo degli artisti – siano essi scrittori, illustratori o registi – in un futuro in cui le intelligenze artificiali generative sembrano destinate a rubare il loro lavoro (o renderlo meno prezioso). In tutto questo, ecco che Apple, forse l’azienda Big Tech con il rapporto più consolidato con la classe creativa, annuncia la nascita di un nuovo iPad mandando al macero secoli di arte e cultura umana. 

Il secondo motivo aiuta forse a spiegare lo sincero stupore di molti spettatori, colpiti non tanto dalla furia distruttrice e disruptor di Apple quanto dall’insolito passo falso comunicativo. Quarant’anni fa, infatti, l’azienda mise in vendita il primo Mac, personal computer rivoluzionario che fu annunciato, nel gennaio di quell’anno, da uno spot trasmesso durante il Super Bowl. Nella pubblicità una giovane guerrigliera armata di epico martello poneva fine al Grande Fratello orwelliano distruggendo il megaschermo dal quale il leader parlava, mentre era inseguita dai suoi sgherri. L’arma dell’eroina ruotava in aria, colpiva lo schermo, luce bianca. Slogan finale: “Il 24 gennaio Apple introdurrà Macintosh. E capirete perché il 1984 non sarà come ‘1984’.”

Mitomania stevejobsiana a parte, fu quello il momento in cui Apple si affermò come azienda in grado di pensare diversamente (lo slogan “think different” arriverà a fine anni Novanta), con uno spot che fece discutere, emozionare e segnò un prima e un dopo nella storia della pubblicità. E anche se non tutti i video pubblicitari prodotti da Apple da allora hanno viaggiato alto come quello del 1984, il livello medio è rimasto piuttosto alto.

Lo scorso anno, per esempio, per promuovere i nuovi impegni ambientalisti della società, Apple realizzò uno spot in cui il ceo Tim Cook in persona parlava a una riunione aziendale a cui partecipava anche Madre Natura, interpretata dal premio Oscar Octavia Spencer, seccata per via di tutte le promesse fatte dagli umani, anzi dalle corporation: tante parole a cui non seguono mai i fatti. Apple però riusciva a convincere pure lei di voler fare sul serio – mica come gli altri.

Sono passati più di dieci anni dalla morte di Jobs e molte cose sono cambiate nel settore tecnologico: fra tutte, Apple non è mai stata così ricca e potente, ma è anche molto diversa dalla nave corsara delle origini. Questo lo rende un’azienda simile ad altre Big Tech e un po’ più noiosa: un gigante irraggiungibile e fuori dal mondo, a cui può capitare di fare inspiegabili errori di comunicazione.