La differenza tra Kardashian, Ferragni e noi è che loro lavorano, noi siamo solo narcisi

C’è un passaggio indicativo nell’intervista di 60 Minutes a Kim Kardashian, nel quale l’intervistatore chiede a Kim quale sia il suo talento. Non sa ballare, non sa cantare, non sa recitare, non è spiritosa: non sa fare nulla di richiesto dalle vecchie leggi dello spettacolo. Se lo domandate al commentatore medio vi dirà che quel successo è del tutto immotivato, tanto da ritenere che la storica trasmissione giornalistica non dovesse neppure occuparsi della questione (i più talebani hanno promesso di boicottarla, ma sono come quelli che promettono di scappare a Parigi o in Canada dopo le elezioni e poi rimangono). Kim è abituata a rispondere a questa domanda, e ancora una volta ripete: è un talento avere un brand di successo che ti fa amare per quello che sei". il giornalista ammette: "hai convertito te stessa in un impero da milioni di dollari", e Kim con un mezzo sorriso sarcastico ne ha concluso "lei non crede comporti un certo tipo di talento?". 

Chiara Ferragni ha lo stesso problema. Potremmo riadattare parafrasando la felice citazione di Joseph Conrad così: "come faccio a spiegare che quando mi fotografo sto lavorando?". In un’intervista al Corriere racconta che tra le critiche più fastidiose la peggiore è chi non capisce che lavoro faccia. Se vediamo una bella ragazza pattinare in un supermercato, offrendo cialde di caffè a sconosciuti, siamo tutti tranquilli: è una promoter, e ci pare un lavoro vero; se vediamo una che si fotografa indossando Lanvin o Prada, trasformare il fashion blog The Blonde Salad prima in un magazine pieno di contenuti sponsorizzati poi in un e-commerce, e intercettare un pubblico di milioni di persone, pretendiamo che si scusi. "È comprensibile perché è un lavoro nuovo che mi sono inventata", dice Ferragni.  

Questo lavoro nuovo si chiama personal branding e posizionamento online. Kim Kardashian ha dato i primi segni imprenditoriali a sedici anni col bagarinaggio delle Manolo Blahniks che comprava in stock con prestiti del padre (restituendoli con gli interessi), e che rivendeva su eBay al doppio del valore. (Roba che in Italia le sarebbe costata okkupazione dei compagni di scuola). Un po’ per l’innato talento nel capire i trend, un po’ per vocazione alla fotogenia, un po’ (moltissimo) debitrice a una madre, Kris Jenner, ossessionata dai numeri e dal lavoro, Kardashian ha iniziato ad essere una macchina da milioni di dollari tra videogiochi, emoji personalizzati, reality show, diritti esclusivi, foto promozionali: convertendo la propria immagine in milioni. Non per niente il reality si chiama Keeping up with the Kardashian, cioè stargli dietro, stare al passo.

Il destino dei pionieri è di essere incompresi. Anche Riccardo Pozzoli ha ammesso a un giornalista: "Secondo lei mia madre è stata contenta quando le ho detto che, invece di andare a lavorare in una banca d’affari, stavo aprendo un blog?". Tutti non fanno che ripetere che la fortuna di Ferragni è dovuta a lui. Lei voleva essere continuamente fotografata, lui ha capito che quei feedback positivi di un pubblico in crescita che ne apprezzava la bellezza potevano essere monetizzati. Aprono un blog, The Blonde Salad: lei si occupa della parte redazionale, lui gestisce la parte business. Non doveva essere semplice nel 2009 convincere gli inserzionisti italiani che la figura dell’influencer potesse giovare al loro portafogli: inizialmente fashion blogger era poco più di un insulto. A furia di campagne culturali innovative, le cose son cambiate. Ci siamo convinti che avere un pubblico significa automaticamente più persone disposte a spendere sui prodotti che pubblicizzi. Nessuno sa se è vero, ma se siamo disposti a credere che Filippa Lagerback possa venderci una cucina o un dentifricio, perché non dovremmo credere che Ferragni e il suo pubblico fedele di amanti della moda, del pop, dei viaggi, non sia l’ideale per i brand che si rivolgono proprio a loro?

Una foto pubblicata da Chiara Ferragni (@chiaraferragni) in data: 16 Dic 2016 alle ore 12:57 PST

Avere un bacino d’utenza da rivendersi è l’ambizione di tutti i venditori. Ogni volta che critichiamo la nuova coppia social Ferragni e Fedez, e ci sentiamo furbissimi nel dire che fanno finta, che non sono veramente innamorati, che si stanno solo facendo dei selfie, dobbiamo ammettere che loro stanno fatturando indossando vestiti che noi paghiamo, e facendosi pagare per ciò che noi facciamo di continuo gratis: celebrarci narcisisticamente. La differenza tra il nostro profilo Instagram e il loro è questa: loro stanno lavorando, noi no.