Quant'è banale l'indignazione contro lo spot di Kendall Jenner

Prendi una Kardashian, trattala male. Gli americani schiumano quando vedono un membro della famiglia più ricca e ignorante d’America promuovere un prodotto battendo la falsa moneta dell’impegno civile, e grazie ai social hanno un luogo per poterlo fare. L’ultimo caso è quello di Kendall Jenner, modella e sorellastra di Kim Kardashian, allergica all’attivismo, scelta forse proprio per questo per uno spot della Pepsi. Kendall interrompe lo shooting di moda e si unisce alla protesta pacifica, seguendo altri ragazzi della sua età nella marcia per la pace. Ancor più incredibile, dopo cinque minuti dalla sua conversione all'attivismo offre una lattina a un poliziotto e realizza il sogno americano: pacificare manifestanti e polizia. Che cuore grande. 

Sono tempi difficili per le bibite gassate. Mentre noi scoprivamo grazie a Report che la Coca Cola contiene molto zucchero e se ne beviamo molta diventiamo obesi, negli Stati Uniti se la prendevano con questo spot Pepsi nelle intenzioni politicamente corretto ma nell’esito ambiguo. Chiariamoci, in sé la polemica è del tutto disinteressante per un lettore medio italiano che fatica a star dietro alle indignazioni minoritarie di casa propria, figurarsi a collocare Kendall nell'albero genealogico dei reality show. Siccome internet è il luogo d’elezione del camp e dell’enfasi sul frivolo, soprattutto per quanto riguarda le celebrità culturalmente poco prestigiose, per uno studio analitico comunicativo si dovranno leggere i messaggi sui social. Noi abbiamo scelto la pagina Facebook Superficial, certi di trovare una lettura appropriata del fenomeno.

Hanno scritto che Kendall ha trasformato la Pepsi in vino e ora la crocifiggeranno; hanno scritto di segnarsi questo giorno perché è il giorno in cui il razzismo è finito; che Kendall ha messo a freno la brutalità della polizia con una Pepsi; hanno scritto Sento odore di Nobel per la pace; Kardashian Lives Matter; se hanno sete dategli una Pepsi e così via. La figlia minore di Martin Luther King, Bernice King, ha twittato una foto del padre scrivendo: “Se solo mio padre avesse saputo del potere della Pepsi”. Un giorno leggeremo questi apparenti disastri comunicativi come intenzionali manovre per generare memi geniali in cui un attivista black panther solleva una Pepsi o un afroamericano impugna un fucile con la didascalia “avevo solo Coca Cola nel frigo”. 

If only Daddy would have known about the power of #Pepsi. pic.twitter.com/FA6JPrY72V

— Be A King (@BerniceKing) 5 aprile 2017

Di questi tempi non abbiamo solo deciso di indignarci per ogni cosa: abbiamo deciso di credere che quell’indignazione fosse reale. Ciò che per un europeo è solo una banale scena commerciale in cui gruppi etnici differenti (il violoncellista asiatico, gli africani che saltano, la fotografa musulmana, la modella armena) si uniscono alla polizia in uno scenario idilliaco da spot, per gli americani è la banalizzazione del movimento per i diritti civili dei neri. (Meglio il disimpegno di Britney Spears negli anni 2000, quando si poteva ancora promuovere una bibita con un jingle e una coreografia). 

Non c’era alcun riferimento diretto ai fatti di Ferguson, Baltimora o Maryland: quel che vediamo è una generica marcia per la pace. Ma quando il messaggio politico è vuoto lo si può riempire di tutto e quindi è vulnerabile all'attacco impietoso dello sciame online. La Pepsi ha ritirato lo spot dopo neanche 24 ore, scusandosi e pentendosi come da rito. Volevano dare un messaggio di pace e unità e ci sono riusciti: tutti uniti contro di loro.