Buondì, Carpisa e le altre. Quando la pubblicità “va oltre”

Tra le mille notizie e discussioni di questo inizio settembre fanno capolino sulle timeline dei social network e sui vari media una serie di conversazioni, articoli ed editoriali sulla pubblicità e comunicazioni commerciali, che fino a ieri erano riservati solo a una cerchia ristretta di addetti ai lavori.

I casi sono piuttosto noti, ma forse merita dare una rinfrescata per i più distratti: c'è una merendina caduta nel dimenticatoio (Buondì Motta) che grazie a uno spot spiritoso e birichino monopolizza le nostre timeline sui social network e conquista le pagine (non pagate) dei principali quotidiani per le polemiche di mamme un po' ingenue e apprensive; un'azienda campana produttrice di borsetteria e valigeria (Carpisa) s'inventa un'operazione infelice e immorale che offre ai consumatori più fedeli e disoccupati uno stage (sotto)pagato in cambio di piani di comunicazioni un tanto al chilo, scatenando l'indignazione generale con un duro colpo alla sua reputazione aziendale ; infine sui network televisivi commerciali (Mediaset e La7) è apparsa per la prima volta uno spot sui sex toys (MySecretCase), attirando gli strali dei vari Moige e Aiart.

Il tutto nel giro di una settimana. Cosa sta succedendo? Perché tutto questo interesse nei confronti delle campagna pubblicitarie? Il fatto è che oggi i messaggi non restano confinati sui media su cui sono nati (i 30 secondi di uno spot, i 140 caratteri di un tweet o i 5 cm di un banner) ma, per effetto della condivisione, sono destinati a diventare qualcos'altro e raggiungere milioni e milioni di persone, molte di più di quello che era stato pianificato.

Come cambia quindi il mestiere del pubblicitario tenendo conto di questi cambiamenti? È necessario alzare i toni e “buttarla in caciara” perché una marca possa comunicare? E poi, le campagne pubblicitarie possono davvero impattare sull'opinione pubblica e cambiare non solo comportamenti di consumo, ma anche atteggiamenti su temi sensibili?

Lo abbiamo chiesto a due pubblicitari che si trovano quotidianamente a lavorare su tali temi e su questi nuovi scenari.

“Le pubblicità sono oggi degli oggetti sociali che impattano in modo diverso sull'immaginario. Un manifesto pubblicitario che viene fotografato e pubblicato su un profilo Instagram molto popolare diventa altro rispetto a quello per cui è stato pensato” racconta al Foglio Paolo Iabichino, direttore creativo del gruppo Ogilvy & Mather Italia e autore del recente libro “Scripta volant, Un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi” (Codice Edizioni) “La campagna di Carpisa ha totalmente sottovalutato tutto questo anche perché era sbagliata e immorale in partenza. Ma anche Saatchi & Saatchi (agenzia pubblicitario dello spot del Buondì) non aveva scientemente previsto e pianificato tutto questo effetto moltiplicatore generato anche dalle polemiche e cavalcandole con intelligenza”. Continua Iabichino “Oggi la chiave non è alzare i toni, bensì avere la consapevolezza progettuale di rivolgersi a un'audience enorme e capire come creare empatia in questa arena: usando un linguaggio rude, ma anche emozionando, facendo commuovere o usare lo humour. Ciascuno devo il proprio coerente registro di comunicazione”.

Abbiamo sentito anche Corrado Mazzucchi, fondatore dell'agenzia pubblicitaria torinese Phoenix_ADV, autore tra le tante campagne anche quella sul preservativo Control (dove un professore raccoglieva un condom in aula e tutti la classe si alzava per rivendicarne la proprietà) e che negli anni 90 contribuì a cambiare radicalmente l'atteggiamento sul profilattico nella società italiana. “Delle tre campagne citate quella più interessante mi sembra proprio quella dei sex toys, perché riguarda un cambiamento profondo della nostra società. La campagna è fatto con stile e grazia sul tema, legittimando l'idea che una donna possa scegliere di comprarsi uno strumento di autoerotismo, smarcandosi da facili battute e rispettando il sesso femminile. È ancora pubblicità vecchio stile, ma fatta con gran professionalità. In questo periodo storico mi sembra un bel passo avanti”.