Elon Musk e l'anno nero della Tesla

Elon Musk si sta dimettendo da Twitter per dedicarsi completamente alla sua Tesla e alle sue avventure aerospaziali ma questo potrebbe essere il classico troppo poco e troppo tardi per salvare l’emblema dell’auto elettrica.

Le azioni del gruppone sono crollate di oltre il 60 per cento nel 2022, anche a causa delle continue vendite di quello che è il suo azionista principale e fondatore e testimonial, sempre Musk: che per finanziare la strampalata conquista di Twitter ha venduto l’equivalente di 40 miliardi di dollari in titoli in un momento in cui già i listini americani soffrono per il contesto economico e monetario. Adesso le azioni Tesla costano insomma meno della metà di un anno fa e questo nonostante l’aziendona californiana abbia da tempo superato i suoi problemi produttivi: conti in ordine, bilanci floridi, eppure il titolo crolla e gli analisti sconsigliano comunque di comprarlo.

Perché Tesla era un simbolo, guidare la Tesla specialmente in America, specialmente in California, ma poi anche in Europa, era uno statement etico-estetico preciso. Era la Prius 2.0, era un virtue signalling su quattro ruote, era insieme un emblema di modernità e di ecologismo e di fighetteria, come un computer Mac a quattro porte. Forse un po’ meno di sinistra, con meno adesivi elettorali e più cavalli di una Prius. Se la Prius con la sua estetica bruttina e pauperista è la sinistra-sinistra, la tesla è Azione, è la macchina calendiana. Basta sfogliare qualunque annuncio immobiliare in America per vedere che ogni “condo” o villetta un po’ di classe avrà il suo bocchettone di ricarica non per un’auto elettrica qualsiasi ma per la Tesla (ma ormai anche a Brescia e a Bergamo).

Il problema è che Musk da talvolta strampalato terzista adesso si è spinto veramente troppo a destra. Tra gli sgangherati licenziamenti a Twitter, annunciati dalla sua entrata in scena con un lavabo di porcellana; l’espulsione di giornalisti dal social; poi le marce indietro e infine la presenza in tribuna a Doha in magliettina fra tiranni ed emissari russi. E’ come se noi possessori di Mac scoprissimo che uno Steve Jobs redivivo appoggiasse l’assalto al Campidoglio americano del 6 gennaio, oppure che l’attuale gestore Tim Cook è un ardente sostenitore di CasaPound. Inorridiremmo, pronti a uscire dall’ecosistema della Mela, e a gettarci in un qualunque Unieuro per comprare un computer di plastica (orrore!) equipaggiato con sistema Windows. 

Ormai gli acquisti, si sa, sono una forma più sofisticata di voto elettorale, e il Musk imbizzarrito versione 2022 ha causato al suo prodotto più (sic) iconico un vero disastro di immagine. Così gli analisti prevedono che non sarà facile risollevare conti e immagine e vendite della marca automobilistica. Che nel frattempo sta perdendo pure la sua unicità: qualche anno fa era l’unica auto elettrica sexy e con prestazioni come e meglio di una macchina “normale”, che non ti lasciasse a piedi dopo essere usciti dalla rampa del garage di casa. Ma in questi ultimi anni, mentre Musk ha pensato solo a fare il matto, i concorrenti si sono attrezzati. Ormai non c’è casa automobilistica, da Mercedes a Volvo a Ford, che non abbia o non stia per mettere sul mercato un modello elettrico ganzo. Come il Pd vede i suoi fatturati rosi a sinistra dai Cinque stelle e a destra da Renzi e Calenda, la Tesla di Musk si trova oggi modelli per veri americani alfa come il classico pickup muscolare Ford F-150 o la nuova Mustang completamente elettriche sono pronte a far dimenticare “l’iPad con le ruote” come qualcuno chiama la macchinona dall’enorme display. A sinistra, invece, è arrivata la nuova economica Chevrolet Bolt oppure c’è la nuova Prius. 

Certo Tesla gode ancora di qualche vantaggio competitivo, come una rete di quarantamila stazioni di ricarica attorno al mondo, ma il buon Biden sta investendo fantastilioni per disseminare il territorio americano di prese generaliste, quindi anche qui il vantaggio si assottiglia sempre più (ma in Italia? Dove il posteggio con presa per l’elettrico viene considerato soprattutto come un parcheggio senza dover pagare la striscia blu?).  Il problema dell’ottima Tesla è di essersi troppo identificata col fondatore. Simil stabunt, simil cadent: quando Musk era ancora il ganzo libertario su cui si poteva chiudere un occhio, il suo faccione serviva da formidabile testimonial (così Tesla poteva risparmiare in pubblicità, non le serviva, non ne faceva quasi. Adesso deve far dimenticare che dietro l’auto c’è proprio il faccione, e tra poco le toccherà fare la réclame, come tutti.