Lettera da Starbucks. La macchina delle parole leggere

Da Starbucks, davanti a un caffè bollente. Attorno a me Millennials e Generazione Zeta con il pc sul tavolino, in streaming. Folate di parole. Brandizzare, dicono. Taggare, skillare. Diamoci un boost. Bisogna rendere più attractive. Più smart.

Quell’ibridazione impercettibilmente mi innervosisce: una neolingua compiaciuta. Comunicazione, PR, pubblicità- roba che va forte, a Milano. Non si tratta di produrre, ma di far conoscere, far pubblicare, rendere attraente un evento, un prodotto. Di rendere “attractive” ciò che, forse, non lo è abbastanza.

Un frenetico lavoro, per non fabbricare nulla. Nel Dopoguerra sarebbe parso incredibile. Non c’era zucchero, non c’era pane. Nessun bisogno di rendere attractive, ciò che mancava disperatamente.

Da Starbucks, una fitta di malessere: metà dei giovani a Milano mi sembra produrre parole “leggere”, che inducano a soddisfare bisogni non essenziali, o superflui. Roba da ricchi. Come una macchina di zucchero filato: che sembra tanto, sullo stecco, e appena lo metti in bocca si scioglie in un niente. Chissà fino a quando potremo vivere di parole leggere.

Anche mio padre, nel ’45, lavorava nella comunicazione. Un ragazzo, alla Gazzetta di Parma. Alla vigilia della Liberazione la carta per le rotative finì: un dramma. Si poteva chiederla solo al Comando alleato, a Bologna. Mandarono mio padre. Discusse con un colonnello americano, furiosamente, non so in che lingua, finché quello cedette. Sul camion mio padre stava in cima al cassone, sdraiato sulle bobine, le braccia tese a ripararle con un telo dalla pioggia.

Quanto lo invidio, in quell’istante. Aggrappato alle bobine con le unghie urlava all’autista “accelera”, in dialetto. Niente di smart: un diesel puzzolente sulla via Emilia, l’ansia di battere sui tasti la Liberazione. Qualcosa di concreto come un carico di farina: non occorreva renderlo attraente. Bastava un titolo. La guerra e la fame ci avevano reso semplici. Millennials e Generazione Zeta, i figli dei figli, non possono immaginarlo.