Perché Amazon nella guerra contro gli editori ha deciso di giocare duro

La battaglia tra Amazon e la casa editrice americana Hachette è nata mesi fa come un litigio banale sui prezzi degli ebook. Oggi è una guerra ideologica grandiosa sull’editoria e il destino del libro in cui sono stati coinvolti autori e lettori, petizioni e lettere aperte, George Orwell. Le premesse sono conosciute, Amazon vuole che Hachette riduca i prezzi dei suoi ebook, e da mesi rende difficile o impossibile la vendita dei libri della casa editrice sul suo sito – la più grande libreria del mondo. Il boicottaggio è una delle tattiche predilette e letali di Amazon. Il fondatore, Jeff Bezos, ha già combattuto battaglie simili, e le ha vinte tutte. Questa volta, però, lo scontro è degenerato in guerra. La disputa si è estesa dai prezzi degli ebook agli autori dei libri, dagli autori ai lettori, infine allo scontro epocale per la sopravvivenza del libro di carta. Gli editori hanno mobilitato le loro forze, hanno coinvolto gli autori e respinto i corteggiamenti di Amazon (che a un certo punto ha proposto di devolvere tutti i guadagni delle vendite degli ebook agli autori finché la battaglia fosse durata). Amazon si è erta a difesa dei lettori e del loro diritto a pagare somme ragionevoli per gli ebook. Ci sono state petizioni pubbliche come quella, furente contro Bezos, di novecento e più scrittori famosi su un paginone del New York Times. Amazon ha risposto dura, con nuove accuse e una citazione di Orwell – tagliata ad arte, e questo ha creato ancora più polemiche.

Lasciare che uno scontro commerciale degeneri e si trasformi in un enorme mal di testa per il settore delle pubbliche relazioni non è da Jeff Bezos. Non lo è nemmeno iniziare una nuova battaglia prima di avere vinto quella vecchia, eppure oggi Amazon sta combattendo su molti fronti. C’è Hachette e la guerra contro l’editoria americana, c’è la casa editrice Bonnier, in Germania, da poco ci sono anche Disney e i giganti dell’entertainment. E’ sempre una questione di prezzi, di percentuali, di margini di spesa, ma vista dall’alto è una battaglia ideologica. Amazon vuole piegare i modi tradizionali di fare business non a diverse esigenze di guadagno, ma a un modo diverso di vedere il mondo. Vuole plasmare a sua immagine l’editoria, l’intrattenimento, la distribuzione, e per farlo sta aprendo un gran numero di fronti, sta correndo tanti rischi tutti in una volta – troppi, secondo alcuni analisti. Contro Hachette Amazon ha lasciato che la battaglia degenerasse, e ha messo in discussione la sua reputazione. Contro Disney, la sua capacità di essere un agente importante nel campo dell’intrattenimento. Amazon sta moltiplicando le sue scommesse e sta alzando le poste in gioco. Il fatto interessante è che lo sta facendo nel momento peggiore per il suo business.

Gli ultimi risultati trimestrali di Amazon sono stati preoccupanti. Centoventisei milioni di dollari di perdite, il doppio rispetto al previsto, oltre 800 nel prossimo trimestre. Jeff Bezos si è sempre vantato della sua strategia di reinvestire tutti i soldi guadagnati in ricerca e nuovi metodi per espandere il business, di usare margini di guadagno risicatissimi per ottenere posizioni sempre migliori sul mercato. I conti di Amazon sono sempre stati in pari o in lieve perdita, ma gli investitori erano ricompensati con tassi di crescita eccezionali, con la promessa di nuovi mercati e potenzialità sterminate. Ora però le perdite stanno esplodendo, e nell’ultima trimestrale anche la crescita è in calo. La strategia di Jeff Bezos non sta pagando come dovrebbe, gli investimenti non rendono come previsto, i progetti a lungo termine faticano a portare frutti. Amazon dovrebbe placare la sua brama di espansione, dicono alcuni analisti, e concentrarsi su quello che sa fare meglio.

Ma Jeff Bezos non può fare altro che rispondere alle difficoltà rilanciando. E’ quello che ha fatto in tutta la sua carriera, quando la scommessa era difficile ha alzato le posta in gioco, quando la situazione era pericolosa ha preso più rischi su di sé. Se la strategia di espansione di Amazon sta perdendo colpi, dice, è perché non è abbastanza energica. Hachette, Bonnier, Disney sono frutto di questa condizione. Bezos sta tirando tutti i fili dei suoi burattini, e spera che nessuno si rompa.