Perché McDonald's non se la passa così bene

Perché il ceo di McDonald’s si è dimesso?

Perché nei 2 anni in cui Don Thompson, 51 anni di cui quasi 25 trascorsi a McDonald’s, ha guidato la compagnia, i conti sono andati di male in peggio. Thompson ha dato le sue dimissioni ieri, pochi giorni dopo aver presentato una trimestrale molto negativa, in cui i ricavi sono scesi del 7 per cento e i guadagni del 21 per cento, da 1,1 a 1,4 miliardi di dollari. Negli ultimi due anni le azioni della compagnia non hanno registrato guadagni; nello stesso periodo il listino in cui McDonald’s è quotata è salito complessivamente del 36 per cento. In una parola, meno gente in tutto il mondo mangia da McDonald’s, e Thompson non è riuscito a ribaltare questo trend.

Un grafico che compara i dati sulle vendite nel 2014 delle principali catene di fast food

Quindi i Big Mac non piacciono più?

Non è che i Big Mac e le patatine non piacciono più, è che la concorrenza si è fatta più agguerrita – e McDonald’s fa fatica a rimanere al passo coi tempi. Alcune catene di fast food, come l’americana Chipotle, hanno preso nota di tutte le debolezze di McDonald’s (un menù troppo confuso, servizio scadente, scarsa personalizzazione dei panini) e le hanno ribaltate a loro favore. Chipotle è un esempio notevole perché è riuscita a occupare un segmento di mercato importante, quello del cibo considerato “sano”. Chipotle vende prodotti biologici e a chilometro zero, e fa leva su un tema che è diventato sempre più sensibile in questi anni: il junk food (il cibo spazzatura) non è più di moda, soprattutto tra i giovani. Ci sono stati anche problemi più contingenti: negli scorsi mesi in Cina, un mercato enorme e in espansione, McDonald’s ha dovuto affrontare un grande scandalo di carni contraffatte. In alcuni fast food di Pechino, McDonald’s si è ridotta a vendere solo le patatine. In Giappone, invece, dei problemi di approvvigionamento delle patate hanno fatto sì che mancassero le french fries da abbinare agli hamburger.

Il confuso menù americano proposto da McDonald's

E’ un problema generazionale?

McDonald’s ha effettivamente un problema con i millennial: le statistiche dicono che, almeno in America, i ragazzi nati tra il 1980 e il 2000 vanno meno da McDonald’s dei loro predecessori. Hanno più scelte a disposizione, da Chipotle a catene che propongono costosi hamburger gourmet, e finora McDonald’s non è riuscita a trovare il modo per rinnovare il suo marchio. Ieri, contestualmente alle dimissioni di Thompson, è stata annunciata la nomina di un manager di Google, Margo Georgiadis, nel consiglio di amministrazione della compagnia. L’obiettivo è quello di ampliare le capacità digitali di McDonald’s e di recuperare i consumatori più giovani.

Chi sostituisce Don Thompson?

McDonald’s in realtà non ha fornito ragioni ufficiali per le dimissioni di Thompson, ma ha annunciato che un altro veterano della compagnia, il quarantottenne Steve Easterbrook, rileverà il suo posto come ceo. Easterbrook ha fatto parte del team di lavoro di Thompson, ma secondo gli analisti non condivide il suo stile manageriale.

E in Italia come va?

Secondo Dario di Vico del Corriere della Sera, nel 2014 le vendite di McDonald’s in Italia hanno segnato un piccolo aumento (1,5 per cento), e la compagnia punta a investire in Italia 500 milioni di euro nel triennio 2013-2014. In Italia McDonald’s ha oltre 500 ristoranti, e circa 18.550 dipendenti.