La cartina al tornasole di Starbucks

Nel 2018 anche i milanesi potranno sorseggiare la white chocolate mocha, seduti in piazza Cordusio mentre navigano sul wifi offerto da Starbucks. Sarà un successo, come suggeriscono i fan che danno la caccia al frappuccino negli aeroporti di tutto il mondo? Oppure sarà un bagno di sangue, come dicono quelli che “vendere il caffè agli italiani è come vendere ghiaccioli agli eschimesi”? Vedremo: sono le scelte dei consumatori a tracciare le cifre in fondo ai bilanci. Certo, per costo e per caratteristiche il caffè di Starbucks non è comparabile al nostro espresso: non si sorseggia in piedi al banco in cambio di una moneta da un euro. Starbucks vende piuttosto un’esperienza. Presto sapremo se è un’esperienza che i nostri connazionali vogliono provare. Sapremo anche quali tipologie di consumatori lo faranno: italiani, immigrati, turisti, residenti, studenti, pensionati. Il mercato è plurale, c’è spazio per tutti.

Quello che ci preoccupa non è il destino dell’avventura italiana di Starbucks, ma il rischio che l’ingresso di una nuova offerta susciti la consueta levata di scudi di chi da un lato ne sminuisce l’appeal, dall’altro scende in piazza. Lo abbiamo visto tante volte: da ultimo coi tassisti anti Uber, ma prima con le proteste anti McDonald’s a Borgo Pio, e col fiorire di leggi regionali e ordinanze dei sindaci contro i kebab. Tutte queste sollevazioni nascondono qualcosa di più della mera difesa di un interesse di bottega che, per quanto deprecabile, è quanto meno comprensibile e razionale. Nascondono l’incapacità di capire che l’innovazione, oltre che i prodotti, riguarda anche l’organizzazione, i processi produttivi, le modalità con cui beni e servizi vengono offerti, la capacità di rivolgersi a una specifica clientela. Il successo mondiale della “sirena a due code” sta dunque nell’invenzione di un modo nuovo e originale di condividere uno spazio. La compagnia di Seattle è più delle sue tazze colorate: è soprattutto la socialità che ha saputo creare. Starbucks, per l’Italia, è una novità assoluta. Hanno ragione quelli che dicono che “nuovo” non significa necessariamente “bello” o “migliore”. Ma questo non significa automaticamente che significhi “brutto” o “peggiore”. Lasciamolo decidere ai consumatori.