Robot, Cina e politiche green. La nuova tattica di Lego

I primi pezzi aveva cominciato a perderli a settembre del 2017 quando, dopo un primo semestre in perdita rispetto all'anno precedente, Lego aveva annunciato il licenziamento di 1.400 dipendenti. Qualche “mattoncino” in meno in un'azienda che a livello mondiale contava una forza lavoro di 19.000 dipendenti. Una decisione motivata proprio dal calo delle vendite dei famosi mattoncini che, nonostante lo sforzo continuo di innovazione e creazione di nuovi prodotti, non riescono più a reggere la concorrenza dei videogiochi.

Si potrebbe a lungo dibattere su una società che ha perso il proprio romaticismo, su generazioni che preferiscono il joypad di una console all'avventura di costruire con le proprie mani strutture più o meno complesse. Eccesso di retorica e luoghi comuni? Di sicuro è materia per sociologi. Gli analisti, al contrario, si fermano ai numeri. E quelli del 2017, per l'azienda danese, sono a dir poco disastrosi: -8 per cento delle vendite e -17 per cento dei profitti. Il risultato peggiore degli ultimi 13 anni. 

Ad agosto, forse per cercare di arginare le perdite, Lego aveva annunciato l'avvicendamento al vertice dell'azienda: via il 61enne Bali Padda e dentro il più giovane (dieci anni in meno) Niels Christiansen. Ed è lui che oggi prova a spiegare quello che sta accadendo: “Il 2017 è stato un anno difficile e nel complesso non siamo soddisfatti dei risultati finanziari. Abbiamo iniziato il 2018 migliorando e nel corso dell'anno continueremo a lavorare per stabilizzare il nostro business. Non c'è una soluzione rapida e ci vorrà tempo per ottenere una crescita a lungo termine”.

La strategia del gruppo è quella di investire su prodotti innovativi, migliorare quelli esistenti, rendere più efficace il marketing. Può sembrare un paradosso visto che forse, al mondo, non esiste nulla di più “analogico” dei mattoncini Lego, eppure per cercare di salvarsi l'azienda ha deciso di investire sul digitale. Per questo a gennaio ha firmato un accordo con l'operatore internet cinese Tencent con il quale svilupperà sia giochi e video con il proprio brand da utilizzare sulla piattaforma video di Tencent. Inoltre verranno realizzati set di costruzioni Lego Boost, mattoncini che una volta assemblati possono essere comandati da remoto così da creare delle vere e proprie costruzioni “viventi”, piccoli robot in movimento. Infine le due società proveranno a sviluppare un social network per i bambini cinesi.

La Cina è, insieme a Medio oriente e nord Africa, uno dei mercati su cui Lego ha intenzione di investire sempre di più (in questa direzione va letta anche l'apertura, entro l'anno, di un ufficio a Dubai). Nel novembre 2016 l'azienda ha aperto la sua prima fabbrica di mattoncini a Jiaxing, in Cina, che ha come obiettivo quello di produrre il 70-80% di tutti i prodotti Lego venduti in Asia. Contestualmente le vendite sul mercato cinese, nel 2016, sono aumentate del 25-30 per cento.

Non solo, Lego è anche pronta a lanciare la propria “strategia verde”. E si è impegnata a utilizzare nei suoi prodotti, entro il 2030, materiali 100 per cento sostenibili. Tra questi spiccano i cosiddetti “bio-mattoncini” creati usando plastica vegetale ricavata dalla canna da zucchero. I primi set contenenti i nuovi mattoncini dovrebbero essere pronti per la fine del 2018. In Danimarca sperano ovviamente che, mattone su mattone, venga su una grande casa. Più solida di quella che ha iniziato a scricchiolare in questo 2017.